“每公斤价值”的死空穴

文/壳壳果CEO 章燎原

谈到“每公斤价值”这个概念，我第一时间的感觉是：惭愧啊，做了10年的坚果行业，我怎么没想过，也没算过呢？立刻算了一下，平均每公斤价值是80元～100元左右（不是很准哦）。
问题在于，我压根没想去算这个数据。为什么不想算？因为我觉得不重要。很简单，当你这样去思考问题的时候，你可能已经走进了误区。
安徽有个洽洽瓜子，10几年前，把人们按斤卖的瓜子装进小袋子去卖，改善了人们吃瓜子的方便（这是功能性微创新），然后大肆的宣扬其“快乐的味道”诉求，赋予其品牌健康、快乐、时尚的文化（这是文化定位），如今，凭一个香瓜子做出了20亿的产值并且还上市了。
最近几年，还有个山东的“黄飞红”花生很火，他就做了两个事情:花生和花椒、辣椒一起炒，还告诉你吃前摇一摇，很有趣吧。
说到这，基本可以去算下瓜子和花生这两玩意如何能出利润了，它们肯定比你去炒货店买的贵出几倍，但是并没有顾客按斤去算过它们卖多少钱，因为它们都通过微创新和品牌塑造带来了溢价。另外，据说淘宝上卖“黄飞红”都是按箱卖，还不包邮费。
安徽还有一个知名地域品牌，叫詹氏山核桃，这是本人操盘的品牌，就这一个单品销售1个多亿，净利润水平超过15%，其中有一款礼盒，堪称中国最贵的山核桃仁（詹氏天赐限量版），720克装售价为499元。其他大部分礼盒销售毛利均超过60%以上。比如袋装的产品，我们从没有过一斤装或者半斤装，主流包装为405克，为什么呢？因为我们要给顾客灌输一个概念我们只按袋卖而不是斤卖，论斤销售的那叫买卖而非品牌，而且我们采取连锁经营的模式（房租很贵）。
因此，当我们遇见所要操作的产品行业利润很低的时候，我们首先要解决如何提高利润，如何去解决？
其实，我们没有必要去关注“每公斤价值”的问题，而需要我们去关注的是：一个商业模式本身如何实现盈利，当这个问题想清楚了，每公斤的问题也不是问题了。
出路是你必须要成为一个品牌。只有是品牌的时候，顾客才会讨好你，才会付更多的钱购买你的产品。要知道，坚果目前看来还是属于食品中的奢侈品，大部分对象是白领，其实他们并不缺多付点钱，也很舍得自己付邮费，关键在于你是否让顾客有购买你的理由，而这个理由一定不是便宜。

如何做电商品牌

1.给产品定位。 
占位定位：
先看看你的产品在电商行业当中，处于什么状态。如果没有突出性的相对垄断性品牌份额，那么想办法把自己拉进第一阵营中去，营造出自己是老大（可以是未来的）的格局。当然你还可以选择先做老二。
如果有形成垄断的格局，那就动点脑筋想一想，是否在细分品类或者把你的产品搞点微创新，变个花样换个说法。但无论如何你得有格局和高度，并且勇敢地说出来。消费者愿意消费的是有高度的品牌。
功能定位：
你需要用一句最直白的话告诉顾客购买你产品的理由。这句话必须具备差异化，必须要拉拢一类人群，需要精准。某位大师说过：没有差异化的广告语都是瞎扯淡。你看乔布斯的世界第一台个人MAC电脑的广告语就是“给其余人使用的个人电脑”，够明确吧。
文化定位：
这是你真正实现溢价的法宝，你要清楚你的产品最终卖给谁。因此，所谓文化定位就是找到那些有钱人需要的心理需求，满足他们的虚荣心（是人就有）。可以想象下你去星巴克、你买LV的感觉，然后塑造你的品牌，代表某种感觉，而这种感觉就是你要在你的产品和目标群体结合处定位出一种文化，并且通过时间潜移默化地影响消费者的头脑和认知。
当你的产品已经归纳出以上几种定位之后，你会突然觉得你的品牌高端起来了。而对网购一族而言，他们更容易接受新的网络品牌。当他们接触到你所表达的一切的时候，至少他开始愿意接受你是一个品牌，而不是一个卖货的。

2.与顾客创新的沟通和互动。
你需要制定一系列的营销手段、营销组合拳来实现以上定位的落地，要记住：每一个细小环节的创新，每一个对顾客的贴心关怀，都在增加你产品的附加值，而这些仅仅只是付出你很小的成本。比如情感营销、口碑营销、创意营销什么的，无非是去打动顾客，让顾客体验更好，让顾客惊喜更多。
多去想想转化率、客单价、毛利、二次购买率，解决这几个指标最好的办法就是品牌化。当然，不要忘记一个品牌的基础是优质、稳定的产品质量。还要说明的是，电商未来免费的流量资源不多了，要靠你的品牌吸引顾客主动来找到你的店铺，其他流量来源你都需要付费（硬广）。想少浪费你的广告，就把那几个指标做好，你做广告的目的是不断地创造新的顾客并留住顾客。

零食电商的未来

西米网的品牌定位基本还是比较明确的。但操作手法上没有使其品牌的定位落地并深入人心（如包装、网页设计，情感营销等基本不到位），造成无法逐步提高销售毛利。此外，经营者对行业了解程度不够，对产品本身不熟悉，没有进行产品层面的微创新，其产品大概来源于流通领域，无法进行有效的品控。
零食平台类B2C企业，要实现盈利真的很难，没有相当大的体量根本无法实现盈利，本质原因是品牌代理利润不足以支撑运营，当然也适用于“每公斤价值”论的限制。
垂直B2C要实现盈利必须品牌化，用品牌来打破网购便宜论，实现溢价，最终要高于线下销售价格，而不是更便宜——电子商务的快捷和送货上门，实际上为顾客提供了更多的服务，我们有理由收取这项服务的费用。我们让顾客方便了，我们解决了顾客的一些问题，同时我们更要把顾客养懒，这就是为顾客创造价值！

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