“每公斤价值”的死空穴

文/孟  醒

个人感觉，把西米网的失败，归结于“每公斤价值低”，或者“物流成本占比太高”，是一个奇怪的结论。按照奥卡姆剃刀的逻辑，发明这个词本身就多余，其实赔钱的原因无非两点：一，无法系统地降低成本；二，无法有效提高毛利率。
说通俗点，要么持续扩大规模，依靠规模效应来不断降低成本，以获得未来的利润空间——这是京东、凡客的路；要么，就只能通过价值创新，打差异化，来获得足够高的毛利率，支撑未来更加惨烈的竞争——第一条路只有少数人能走，第二条路才是更多人有可能走通的。
我非常喜欢西米网的定位——办公室女性的休闲小零食，这个人群，是最靠谱的！这个品类，很容易做出差异化，不过，产品本身——碧根果、小核桃、牛肉干口味上、质量上，都不会相差太多。怎么做出差异化呢？
我认为是产品之外的一切：
例如，在办公室吃过零食的都知道，最麻烦的莫过于果皮、果壳和果核了，如果你研发一个“灯笼”，就爽死消费者了。灯笼大家见过吧？迷你型的，压扁了时体积就是一片纸，拉开来就是个立体的MINI垃圾筐，可以放在办公桌上，随手吃随手扔，吃完了连灯笼一起扔掉。这种贴心赠品，是否去申请专利还在其次，关键是谁先应用了，谁先收获顾客的忠诚。
为了更贴心，还需要在包裹里放上2片湿纸巾——成本2毛钱还是3毛钱？吃前和吃后，洗手很麻烦。如果谁送给我2片消毒湿巾，我一定会觉得这商家太有前途了！
收获了用户的小满意，就可以在价格上做文章了。我必须声明，零食按照1公斤1公斤来标价，简直笨死了！猪饲料才按照公斤来计算你见过谁在办公室吃零食，一次吃1公斤的？我心目中的零食，都是按照“顿”来标记的。
去观察一个MM，每次能吃多少克，你就按照大约的克数封装就OK了。一次刚好能吃完，干净卫生还健康。这时，商机就闪现了：谁说一次非得吃一种口味？我就喜欢一次零食，五六颗碧根果、七八个山核桃、二十粒开心果、外加一小把葡萄干，最好再配一小捧的开口松子！
关键在于：这种封装，到底该卖多少钱？什么？每公斤？公斤你妹啊每种单品的价格差距很大的，各自重量又给得不同，顾客完全丧失比价能力！我这样封装，比按照公斤的封装，价格高出个30%没人能察觉吧？！
这就好比，传统中国龙井茶、花茶、乌龙茶，大家都知道每斤多少钱。但立顿茶，你只知道每一盒，或每喝一次多少钱，你并没计算过立顿茶包所用的一斤散茶叶，是多少钱。这就叫做“打乱顾客脑海中的比价系统”。
但组合装的意义还不仅仅在于此。因为有了新颖的套餐式包装，我可以卖“功能”了，借由功能阐述，来消灭女人吃零食的“罪恶感”。如同女人买化妆品，经常乱花钱，都是半瓶时就不用了买新的，但女人理直气壮，“为了青春，为了美，这种钱花得天经地义！”
吃零食，女人内心也是有隐隐的罪恶感的，不消灭不足以平女愤！刚好有些零食的组合，比如葡萄干里蕴含葡萄多酚，是养颜、抗衰老的；有些含铁量高的小干果，对于办公室电脑辐射，有缓解作用；还有些，比如山核桃、黑芝麻对于白领的补脑、乌发，有着无可替代的作用把这些清晰传达，事实上，不仅仅是多卖些产品，而是做着做着，品牌价值主张，slogan就出来了。
再有，为了提高客单价以及顾客满意度，应该多发明几种小工具，例如核桃的专用小钳子，而且还不卖，只是满赠比如满159元即赠，我想很多人都不自觉会凑够这个钱数。另外，剥壳小钳子等小工具上，蚀刻上网址，不愁下次顾客不回来继续购买。看，重复购买率也顺便提高了。
说到重复购买率，赠吃小包装，是一百个必须！知道什么零食最好吃？世界上最好吃的就是——吃到一半没有了！意犹未尽才能滴滴香浓，抓耳挠腮才能立即下单，配合代金券，配合VIP折扣卡啊，配合包邮策略啊，配合再买再多送额外新奇小干果的试吃装啊MM们这时候要不再下单，都叫见鬼了！
最后，我要说的是，提高客单价、转化率、连带率、利润率、重复购买率等等一堆干巴巴的数字，也许靠的是“湿润”——就是对顾客体验的真实理解。只要琢磨透顾客真正想要的，能令顾客惊喜满意，我想无论卖点什么都可以赚钱。

销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 孟 醒 章燎原)
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