加多宝：再造王老吉

2012-2-20 15:34| 查看: 173197| 评论: 0|原作者: 镇平

摘要: 当一个行业、品牌被深深印上文化烙印时，品牌的影响力就会因为文化的生命力而具有极强的扩张性。

十多年前，“凉茶”这个小分类商品在中国绝大多数地区寂寂无闻；今天，红罐王老吉单品销量已达到100多亿，市场锋头甚至大面积突破国际可乐巨头的重兵覆盖，更成就全国凉茶饮料市场的兴旺景象。
加多宝如何成就耀世红罐，系统再造王老吉产品及其品牌形象？

掌控消费者个体的“心智股权”

以前，营销人将消费者对品牌的支持称为“用脚投票”，但顾客来消费，并不代表着他愿意在单次购买中付出更多；于是有人干脆将“用脚投票”改为“用现金投票”，比如在餐饮终端，红罐王老吉的单价高于可乐，但依然备受青睐，体现出了王老吉的竞争优势；但对于战略品牌管理者来说，他们追求的是消费者对品牌“用心智投票”，也就是说，无论从感性（心）还是理性（智）层面，消费者都能够产生发自内心的驱动持续购买行为的“指令”。
股权投资，原是指通过投资取得被投公司的股份。而在笔者看来，加多宝与中国消费者之间的关系，就好比加多宝是投资人，而每个消费者个人即是被投公司，加多宝通过长期的资金、人力、物力的投入，逐步赢得他们心智中的认知股份，并且，这一股份正越来越大。
实际上，不仅仅在认知环节，针对“认知—偏好—决策—评价—忠诚”的整个心智链条，加多宝都通过长期投资，“购买”了起到决定意义的“心智股权”。
许多年前，随便问个中国人凉茶是什么，相信会得到很多答案：“隔夜茶”、“放凉的茶水”或是“凉白开”。即使知道凉茶的人们，恐怕除了岭南人以外，许多人会认为凉茶是中药，而不会当做日常饮料。
因此，对于加多宝而言，最初的问题是如何改变消费者对凉茶的认知，进而有兴趣尝试并喜欢上，最终形成消费习惯，成为大部分人的共性需求，并忠诚于该品牌。
首先，明确公众需求的漂移。随着人们生活水平的提升，对于自身健康的需求日趋明显。而凉茶是有利于身体健康的饮品，具有多重功效，解决身体上的一些不适应和小毛病，购买凉茶就是解决某种问题的方案。
其次，准确的产品定位。对北方消费者来说，凉茶的概念是陌生的，但是关于“防上火”的中医养生理论却是属于全世界华人的共有文化资源，于是，加多宝十分策略性地将王老吉凉茶定位为“预防上火的饮料”，避免了向不了解凉茶的消费者进行解释，同时将凉茶界定为一种新的饮料品类，赋予凉茶在消费者心中一个“合法”的身份，实现了公众对于凉茶饮品的充分认知。这在消费者认知建立上实现了一个突破。

面向市场的“心智投资”

有了精准的产品定位，如何使之走出去，在大江南北释放出声音，让所有消费者都认识王老吉凉茶？
进军全国市场时，加多宝一开始就选择了央视平台。很多企业可能不会这么做，因为当时红罐王老吉在很多城市还未铺货，在央视投放，不是浪费吗？
但2003年的电视上，人们看到了“怕上火喝王老吉”这一则“红动中国”、人人传唱的广告。2004年，加多宝又参加了央视黄金广告段位的招标会，以4000余万元广告额进入央视标王行列，成为自1995年央视开始广告招标以来，传统饮料凉茶首次中标黄金时段者。
上央视，对于今天已经销量百亿、全国皆知的红罐王老吉而言，再正常不过。然而，当时王老吉还只是一个区域品牌，加多宝做出这样的广告投放策略，确实需要魄力。
除了锁定央视平台，加多宝还有针对性地结合地方的强势媒体，并在世界杯、奥运会、亚运会以及春节期间，采用高频度的投放，策略性和机动性十足。
除了传统的央视与媒体，加多宝还将宣传渗透到渠道体系里，特别是在餐饮渠道上，紧紧围绕王老吉“预防上火”的定位，选择了湘菜、川菜馆和火锅店作为“王老吉诚意合作店”，悄无声息地完成了餐饮渠道的建设，更完成了王老吉品牌与“防上火”的宣传。

升级中国品牌的“文化赋值”

今天，凉茶作为一种传统的中国饮料，是“天人合一”思想和传统养生理念转化为现实应用的直接载体，王老吉则是这种思想和理念的继承者。
事实上，当一个行业、品牌被深深印上文化烙印时，品牌的影响力就会因为文化的生命力而具有极强的扩张性。加多宝也正是以王老吉凉茶为载体，努力让全国乃至全世界的人们了解中国文化。
2008年7月，北京奥运会前夕，纽约哈德逊河上，王老吉打出“2008, Welcome to Beijing, China”的横幅，表明了它的身份和来意；
2010年亚运会，红罐王老吉打破了两乐对国际顶尖赛事的垄断，跻身第16届亚运会的高级合作伙伴之列，借助亚运营销，为品牌注入了国际化元素；
2011年，加多宝联合音乐风云榜、娱乐现场两大栏目，相约100多位明星共唱红歌，再次将王老吉品牌，从一个传统饮品推向了时尚的前沿，注入了更多的时尚文化。
自身逐渐壮大的同时，加多宝将王老吉凉茶承载的中华文化外延，始终保有济世之怀。汶川、玉树地震后的亿元善举背后，加多宝诠释的是对慈善的持之以恒。“王老吉·学子情”已经连续开展11年，覆盖全国31个省、市、自治区，资助近4000名高考贫困学子顺利进入大学，资助总额超过2000万元。
基于对传统文化的汲取、融合、创新，王老吉品牌已成为中华民族的骄傲。在加多宝规模化的运作下提升了产业竞争力，最终实现文化传承下的产业复兴，这正是王老吉在短短数年内迅速崛起的深层次原因。

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