关心你的客户

SPIN销售模式的创建人尼尔·雷克汉姆是一个行为学家。行为学是揭示人们普遍行为背后的规律逻辑、原因，从而通过人们的行为来了解人们，并进而有效地实施控制。从这个对行为学的解释中可以看出，SPIN是一个与销售行为，或者更加准确地说与采购行为密切相关的一种销售模式。
本文通过同一个客户与不同的销售人员的对话清晰地展示了SPIN模式的一些独到的特点，这些特点也是该销售人员赢得客户的本质原因。

客户喜欢会说话的产品说明书吗？
第一个销售人员徐承先，显然对产品已经非常熟悉，然而通过他的销售对话，可以看出他不会使用有效的销售寒暄语，熟悉产品但几乎不熟悉客户，尤其不熟悉昂贵产品的潜在客户的心理变动，更谈不上对行为学的了解了。所以，他的对话表现是我们经常听到的滔滔不绝、口若悬河的产品介绍，当企业将自己的产品介绍都制作成精美的产品说明书以后，这样的销售人员的行为难道不是一个会说话的产品说明书吗？而活生生的客户，有着对自己利益追求，需要享受支付一笔较大数量款项带来的那种快感和尊贵的感觉是一个录音机式的千篇一律的产品介绍可以满足的吗？
客户离开第一个车行后的对话点出了徐承先失败的原因，他没有考虑客户的需要，他忽视了客户之间有效的关系，他甚至都没有足够的自我介绍。客户需要的不是一个关心自己产品的销售人员，而是关心我需要什么的销售人员。
消费者不是为了产品或服务的特点才购买它们的，实际上，消费者购买的是产品所能提供的利益。企业生产和追求的是产品的特点，而消费者看重的是独特的产品为他们带来的使用利益。认识到这一点对当前市场环境下企业对大客户的销售工作来说尤其重要，因为目前中国企业的销售人员在面对大客户销售时，经常犯的一个错误就是，总是花大力气向客户介绍自己产品的优点，却常常会忽略产品的这种优点所提供的好处是否能更好地解决客户使用中的实际问题。SPIN，作为一种提问的技巧和开发潜在客户需求的工具，它的核心价值正是在于：通过有技巧地询问一些相关背景问题，了解客户想通过使用该产品解决什么具体的问题（这时候倾听比诉说更重要）以及销售决策的过程，然后使用适当的表现方式使顾客感觉到我们的产品恰好在这些方面能更好地满足他们的需要。

客户喜欢你问他们问题吗？
当客户离开第二个车行的时候，李力涛知道这个客户肯定拿下了，事实上，他的确取得了这个订单。李力涛凭什么这么肯定呢？
经过符合规范的前期寒暄以后，获知了客户的名字，介绍了自己的名字，立刻提出一个问题：“奥迪车有多种不同的款式，各有千秋，需要我介绍什么吗？”接着，在第二次说话的机会时，立刻又抛出了一个问题：“是啊，现在的车还真要注重安全。请问您现在开的什么车？”接着他第三次说话还是一个问题：“捷达可是不错的车了，皮实，耐用，您当时选车还真有远见。那您现在考虑换一款，主要是什么用途呢？不会是简单的代步了吧？”再重新阅读一下他们的对话，你发现李力涛从开始接触这3位客户连续问了8个问题。在我们培训销售人员过程中，我们发现，销售人员不敢向客户提问，经过调查，了解到不敢提问的销售人员认为，客户喜欢销售人员回答他们的问题，而不是问他们问题。雷克汉姆在《SPIN销售巨人》一书中，率先解释了这个疑惑，当销售人员提出的问题让客户感觉到你在关心他们购买的产品，以及关注满足他们的需求的时候，他们喜欢你提问，他们喜欢销售人员通过提问的方式来充分了解他们，之后，才是销售人员根据得到的足够的信息来提交一个解决方案。由于前期的提问和足够的了解，因此，提交的解决方案更贴近潜在客户的内在需求。所以，这样看来，销售人员有效的发问其实是一个好的销售开始。
当然，李力涛作为销售人员，除了要有效地了解客户需求以外，充分了解客户之间的关系，从而了解他们对最终决策的影响也是一个重要的目的。

说服采购方的哪些决策者？
大订单顾客购买的动机是为了满足自己的业务或他们的客户的需要。因此，不像普通消费品购买者那样容易冲动，尤其是在购买大宗物品时比较理性，购买决策通常是由专业人员参与，往往考虑的因素较多，如供应商的技术实力、服务质量、付款条件等。另外，还应注意到，大订单的购买决策往往是集体决策，决策单位中的不同购买角色的需求或所寻求的产品利益也各不相同。除了解顾客的实际需求之外，大客户销售人员还必须了解参与决策的人员，每个人参与的程度及主要决策人等，应该关注顾客如何制订购买决策：我们传递的产品的可感知价值对于购买者来说有多重要，以及它对于购买决策过程的不同个人有多重要，从而制订一定的策略影响组织类顾客的决策，产生对本企业来讲积极的变化，赢得顾客。研究表明，在国内的大订单销售业务中，销售人员必须说服采购方3个以上决策者才能达成交易。
采购最终决策人（如此案例中的万总）：虽然可能有多人参与采购决策，但最终总是由一个人决定是否购买。若不能在推销过程中较早了解采购的最终决策者，销售人员往往会将原本可办妥的销售订单搞错了沟通的主要对象。面对客户群体进行推销，很容易辨认出最终决策人，因为其他成员的行为表现会提示出来。随后，销售人员可以对最终决策人进行重点关注。
采购方使用者的影响（如方晓昕）：采购方使用者的作用，是对拟购产品或服务的潜在效用进行判断。使用者所关心的，主要是有关的购销对自己的使用会有什么影响。他们所关注的范围比最终决策者狭窄得多。采购方使用者可能针对与自己的日常使用有关的因素提出问题，如产品效用、服务品质、使用培训、使用期限、操作方法、维修要求、安全及对情绪的潜在影响等。
采购方技术人员（如张东明）：采购方技术人员的作用是筛选供应商。他们所关心的是拟采购的产品或服务本身，并就其如何适应特定需求做出评价。选择的标准是价格、交货时间、质量控制能力、售后服务和业务关系等。
成功的李力涛没有应用全部的SPIN销售技巧，他不过是应用了1/4的SPIN销售技巧，就获得了这个客户，说明SPIN销售模式的威力。在西方，近十年来SPIN被广泛应用，有超过一半的全球500强企业用SPIN来培训他们的销售队伍。了解这种实效的销售方法并不困难，然而中国的销售人员要想将SPIN方法得心应手地运用，最终实现大订单的销售，必须是在充分理解本土大订单消费习惯和购买行为特点的基础上来使用SPIN方法，正如案例中李力涛所做到的那样。  （编辑：海 容pcy@vip.sohu.net）

相关链接：
《SPIN，敲定大定单》(本刊2003年10上)

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