新黄箭的体验营销

抛弃了平面媒体，甚至售点POP，连电视广告也用得吝惜。黄箭口香糖以苹果和柠檬两种口味的新包装上市，一切都在微声中进行，然而却网罗了大量青少年群体。老产品一定要走完生命周期而濒临灭亡吗？产品改良后就会有新顾客吗？新顾客在哪里？如何接近他们？新黄箭上市前的目标行销让顾客在快乐地玩乐中接受产品。

替顾客寻找产品

虽然美国箭牌（Wrigley）糖类有限公司的绿箭、白箭、黄箭、益达、劲浪口香糖占领了超过91%的中国市场，虽然绿箭、白箭、黄箭有可能是目前国内布市规模最大的产品，但是也免不了来自众多竞争者的围攻，市场占有率第二的乐天口香糖就深受哈韩族的欢迎。毕竟没有100%成熟得不能再渗透的市场。
从有望顾客里挑出最具潜力的目标族群，瞄准他们，用他们感兴趣的事物拟订恰当的行销组合，集中力量满足他们的需求，实施焦点策略（Focus Strategy），而STP（区隔Segmentation、选定市场Targeting、定位Positioning）的目标行销应是新时代卓有成效的行销策略。
箭牌公司为了让黄箭的百年招牌在21世纪大放光彩，在为其新包装定装前请教了年轻族群的意见。新包装仅在原有基调上增添了苹果或柠檬图案，却让黄箭笼统的鲜果香型口味更加明了。科特勒在新书中指出，数字经济中的行销必须从“替产品寻找顾客”，转变为“替顾客寻找产品”。掌握市场趋势，走在消费前沿，洞察消费者脉动，投其所好，合宜的目标行销才是制胜未来的法宝。

行销下一代

N世代来了！他们上网像呼吸一样自然，“嗜网成性”；花钱能力惊人，“寅吃卯粮”；喜新厌旧，崇尚酷炫包装；无厘头的语言，以周杰伦为偶像，手机短信的主要使用者，也是中国移动“动感地带”（M-ZONE）的“专属用户”；他们喜欢品牌有个人专属的感觉，不喜欢广告告诉他们“这是属于你的……”而要让他们有“对，那是我要的……”的感觉。根据《N世代》的定义，N世代就是“Net Generation”，指1970年后出生的“网络世代”，更广泛的定义是“Next Generation”。N世代的出现让很多企业看到了巨大的利基市场，这个正在形成的庞大消费势力是未来企业绝对不能忽视的。时代变迁，企业的思考立场应该转变到消费者的需求本质上。《科特勒新世纪宣言》中强调，企业假如要在数字经济中成功营运，在业务和行销思维上，就必须做出转变。

以游戏的名义

面对这个挟科技与网络席卷而来的N世代，企业该做的是研究他们的心智胜于研究自己的产品。N世代恐怕在30、40岁还可能继续保有其特质，所以，企业一定要做好长远准备。行销N世代，若要抓住他们的心，就得懂得他们的行为模式和喜怒哀乐，用他们的语言沟通，把传统的“一对多”行销转换为“一对一”互动行销上来，用4P去检视，掌握他们最常接触的媒体。网络媒体具有凝聚青少年力量的特性，其中，声光效果最show，趣味性最in的互动游戏式广告（Advergaming），直接与青少年消费者产生共鸣。把产品资讯融入游戏中，网友在互动欢乐的气氛下不经意地接受产品信息并产生好感。
为黄箭口香糖新包装上市宣传造势，箭牌口香糖有限公司与上海创赢信息技术有限公司合作，在contests2win.com.cn
网站进行了共10个星期的在线游戏竞赛，同时也在箭牌网站www.juicyfruit.
com.cn上展开。当你进入“黄箭水果乐园”便可以舞动起双手，抓住漫天水果——“智取fun果”；用美妙的黄箭广告歌编织出新“音果关系”，去测试你的音乐敏感度，更挑战你的记忆宝库等三个网络游戏。优胜者还有丰厚奖品赠送。“黄箭水果乐园”真正地成为青少年一族灵感的补给站，成为他们失意无聊时最佳伙伴，改变了一般消费者对旧黄箭所谓“友谊之箭”的刻板印象。在台湾Yahoo同步进行的新黄箭互动游戏内容更丰富，聊天室内的疯狂广告、“黄箭fun电秀”、“酷炫变装秀show”等互动游戏，一周吸引了70万人次。
如今的青少年的确是网络的主力用户。CNNIC调查显示，我国网民数量达6800多万，其中，18岁以下用户占16.3%，18～24岁用户占37.2%，网络游戏用户人均每周上网玩网络游戏的时间为9.9小时。在台湾网络已成为年轻人的第二大媒体。AC尼尔森报告也显示，在年轻群体中，网络已超越平面媒体，和电视同为他们生活中最重要的资讯来源。更有人把N一代中15～25岁的年轻人称作“感官体验一代”，把25～35岁的人称作习惯电视的“影像一代”。“影像一代”看到画面会直觉地寻找遥控器；而“感官体验一代”则会寻找鼠标在哪里。
在所有的行销工具中，网络行销最能帮助企业的是与忠诚的消费者接触，有效深入目标消费者，尤其是年轻族群。随着网络环境的成熟和宽带上网用户的增加，用游戏做广告将更加顺畅。精彩的网上游戏比昂贵的30秒电视广告更能吸引消费者的目光，而且消费者玩游戏会花数分钟之多。针对不同年龄层次的消费者设计风格迥异的网络游戏，可以达到更好地“一对一”的行销效果。很显然，网络将会成为愈来愈重要的行销工具，但是现在仍有许多企业避而远之，即便尝试也只当成附助媒体。定位观也好，差异化也罢，如果不能与目标消费者零距离接触，不能锁定目标，“定位”一词只会流于一个时髦空洞的词汇。
那些箭在弦上的企业你们看到靶心了吗？
(编辑：伟 哲haiping2008@sina.com)

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