金冠：给欢喜加点“甜蜜”

项目背景

2003年，中国糖果业风起云涌。每年9月，糖果市场进入销售旺季，无论是传统的流通市场，还是现代的卖场终端，到处一片红火。但不同于以往的是，2003年的糖果旺季不仅表现在市场消费上，还表现在各厂家大手笔的品牌推广上——准备重塑品牌形象的大白兔；计划下半年投放2500万元的央视套播广告的金丝猴；福建小兄弟食品公司则将“瑞士糖”作为其主打产品，并花大力气进行推广；“雅客V9”的广告总预算达6000多万元，其中央视的广告费占了近一半。糖果企业广告打得热火朝天，是为产品进入新的细分市场助威。
“三粒一杯牛奶”、“一天两粒补充维生素”，金丝猴与雅客推出的广告主题虽说不谋而合，都主打营养与健康，但一个深度挖掘奶糖市场，一个借“VC”概念搭车，瞄准自己的细分市场，对产品进行差异化。由此可见，糖果行业已进入了市场成熟期，更多的糖果品牌希望通过功能诉求在细分市场上占有一定的优势，但真正从品牌文化上做文章的糖果品牌却为数不多。形势逼人，金冠必须启动品牌提升工程。

欢喜文化的诞生

金冠集团是一家成立20年之久的大型糖果生产企业，糖果种类达500多种，主要是婚庆和其他喜庆消费，在市场上享有很好的口碑。但近几年，随着市场不断细分以及竞争品牌大范围的广告投放，原有的市场份额正一步一步地减少。2003年9月初，我们全面介入了金冠的品牌再造工程。
在糖果市场竞争接近白热化的时候接受金冠的品牌再造项目，对我们公司来说无疑是个很大的挑战，加上10月初的沈阳糖酒会已渐渐逼近（糖果品牌均视糖酒会为企业发展的关键），时间和市场都不容许金冠和我们有片刻的喘息。经过调研，我们发现：
很多商家在中华民族的“喜”字上大做文章，并且已经被演绎得近乎完美：喜笑颜开、喜出望外、喜气洋洋等等，均将“喜”字赋予了无限内涵与文化；伴随着每一种喜事的喜酒、喜糖、喜果、喜宴，也都被商家们炒了一遍又一遍。不管时代、不限年龄、不论阶层，见到喜字，人人眉开眼笑，商家更是乐此不疲，纷纷打出了自己的喜牌，试图找到属于自己的那块蛋糕。如近期大打喜文化的非常可乐、红双喜香烟以及云南曲靖的福牌香烟等等。喜庆市场硝烟四起，竞争激烈，市场已经被高度开发。     
但我们也欣喜地发现，在糖果市场上却没有哪一个品牌真正在欢喜文化上做足文章，这正是一个难得的市场机会点，金冠目前的市场也正好与此市场机会吻合。在严谨缜密的论证之后，我们提出金冠糖果的品牌使命：“带给人们源源不断的欢喜”，这一想法马上得到金冠公司的认同，因此我们立即在此市场基础上全面展开金冠品牌再造的系统建构。

品牌管理系统建构

当品牌作为一个完整的系统在建构时，品牌管理就不能仅仅由营销部门独立担当。品牌管理需要在企业价值链的每一环节做出正确的决策和行动，故其涉及企业各职能部门并贯穿整个商业流程。

一、 720°品牌驱动力分析
明确了解金冠品牌的企业驱动力和消费者驱动力，这是梳理金冠品牌文化、勾画金冠品牌愿景及实现品牌最大商业价值的基础。
1.企业驱动力分析。通过对金冠各部门的问卷调查和访谈，我们了解到了消费者眼中和企业眼中的企业驱动力及竞争者企业核心驱动力，清晰地反映出三者之间的差异，从而为金冠的品牌核心战略提供了决策依据（见图一）。
2.消费者驱动力分析。通过对市场调查了解到的、促使目标消费者购买的最主要的因素，竞争者在品牌塑造过程中最关注的消费者驱动力要素，以及公司最关注的消费者驱动力要素进行分析，清晰地反映出竞争者、企业、消费者自身所关注的驱动力要素之间的差距，从而为金冠品牌的定位策略提供事实依据（见图二）。
整合上述调查结果，我们得到如下计划（见图三）。

二、720°提炼品牌核心价值体系
我们通过整合金冠品牌核心驱动力，并透过深入的量化与定位分析，提炼出金冠品牌核心价值体系：
1.品牌核心价值（理念）：提供香甜、包装流行、令人心动的优质的糖果系列产品，让消费者可以轻松、随意拥有与享受的优秀品牌。可以随时随地，带给你开心和喜悦。
2.品牌个性和风格：有品位的，包容与亲和的，健康与分享的。
3.品牌定位：金冠代表着一个充满欢喜、推崇分享、崇尚尊贵、追求理想以及对生命积极乐观的时尚糖果品牌。
4.品牌主张：倡导“在乎心态而非形式”的欢喜追求，她为顾客塑造的不仅是拿在手含在口的糖果，更是一种生活方式，一种生活态度，一种自我感觉。
5.品牌口号：缘缘不断，欢喜金冠。

三、720°品牌发展战略规划
通过对金冠品牌的核心价值体系的梳理，以及对糖果市场的深入分析，我们制定出金冠的品牌发展战略规划，并通过品牌推广策略的制定与执行，实现有效的品牌提升。图四是糖果市场调研结果。
1.对此图的解释和分析：
● 节庆——走量的品类：徐福记、金丝猴。
● 喜庆——希望洋气、注重包装，在喜糖销售上占较大比例。如金丝猴等品牌。
● 功能——个性化：雅客V9。
● 艺术——心情的调剂，与文化的结合，吃糖的流行，后糖果运动。如：德芙、薄荷糖等，将有越来越多的上班族在公文包、办公室中携带和摆放糖果。
2.金冠品牌现状：一个规划与发展中的糖果品牌；注重形象、品质及稳健的发展；早在十多年前已展开市场经营，并成为国内花色糖果市场的领先者；依托企业多年的生产基础，金冠将迈入品牌经营的时代。
3.金冠主要阶段性目标：在最短的时间，快速让各地经销商重新认识并认可金冠品牌，并使他们愿意推荐金冠，使终端目标消费群购买并喜欢金冠品牌，从而使金冠品牌保持目前以徐福记、金丝猴、雅客等为代表的品牌阵营，占据充足的市场份额与地位。
4.金冠未来的发展目标：成为有实力的、有历史的、强亲和力的品牌；具有中国传统文化的、健康的、时尚的、不断创新的品牌；是现在和未来的糖果的实力品牌代表；注重形象与内涵的品牌；强调品质与稳健经营。
我们希望通过明确金冠品牌现阶及未来的发展目标，制定清晰的品牌发展战略规划，为金冠品牌指明未来的发展方向，在未来的糖果市场中立于不败之地。
5.金冠发展战略规划：作为一个处于转型中的糖果企业，目前的产品种类以散装糖果为主，市场以喜庆市场为主，具有很强的季节性，渠道以批发市场为主，商超不多，产品在终端上的知名度很低。但市场的总体趋势是，未来的糖果将往功能化、个性化趋势发展，糖果不再只是一种节庆、婚庆才让人们想起的商品，它将逐步变成一种随时随地、想吃就吃的日常消费品。我们决定将金冠未来的品牌建设分两条线走（过程见图五）。

四、720°品牌推广策略制定
1.散装糖果品牌推广策略。
金冠的推广目标是，打造欢乐、喜庆、健康与分享的品牌形象，成为散装糖果、喜庆糖果的第一品牌。
糖果市场的竞争，已不再是单纯的产品和渠道取胜的年代了，我们不得不面临众多的竞争对手和消费者不同的选择。但现在问题的关键是如何从消费者的角度出发，去安排企业的整体运作，我们需要从传统的4P运作逐渐改变为4C乃至6C的运作模式。我们的使命，就是让消费者喜欢金冠，购买金冠。推广活动主要围绕广告、公关、促销和终端管理四个方面进行。此项活动正在进行中，具体内容以后奉上。
2.玛丽莲品牌推广策略。
玛丽莲的推广目标是，以金冠为背书品牌，打造一个浪漫时尚、具有神秘感和艺术气质的休闲糖果品牌。各式各样特色糖果的出现正在使传统糖果的淡旺季差别越来越小，而在特色糖果中，则呈现出“营养化、保健化、低糖或无糖化、艺术时尚化”等四化发展趋势，玛丽莲正是要朝着艺术时尚化的方向发展。
（1）目标消费群体定位：年龄20～35岁，都市上班族,追求高品质的物品和良好的购物环境，有较强的品牌忠诚度，单身或2～3人小家庭成员。
（2）品牌主张：不仅带给你甜蜜感受与浪漫享受，还能成就你的无限梦想。
（3）品牌个性：浪漫时尚，具有神秘感和艺术气质。
（4）品牌口号：梦中情人，玛丽莲。
（5）品牌定位：都市上班族随身携带、缓解情绪、常常与朋友家人分享的具有品位与档次的休闲糖果。
（6）品牌推广策略：紧紧围绕玛丽莲的品牌定位，并在即将到来的几大节日，如圣诞节、春节、情人节等，借用明星策略开展主题化促销活动。作为一种个性化较强的糖果，需要从每个细节包括布置、陈列生动化和主题化，并定期提出新鲜的主题以吸引消费者的关注从而表现品牌主张，通过每一个接触点让消费者感受到玛丽莲独有的品牌文化与魅力。

实施品牌提升策略

一、产品主题化
雅客的V9、雀巢的QQ糖，已在产品的功能上个性化，而德芙、金帝更是在坚持走产品的情感化路线。竞争对手已先一步进入产品主题化，这已是大势所趋。在品牌定位的基础上，我们制定了金冠糖果的主题化推广策略。主题化具体表现在口味、包装、陈列、推广等各方面。将开展把年画、剪纸、中国画、海报、莫奈油画、民俗用在糖果包装上并系列化的包装再造活动；开展糖果时装秀、糖果包装设计展、糖果与艺术、糖果与音乐、糖果拼图游戏等一系列的主题文化活动。

二、提升市场知名度
1.品牌代言人策略。
（1）明星选择。提起糖果，更多人认为那是甜美、健康、亲善的女生的专属，就像雅客请周迅、蜡笔小新请张柏芝、盼盼请徐静蕾等。但我们发现，目前糖果市场销量比重最大的仍然是喜庆散装糖市场，而购糖果的消费者也多为25岁以上的女性，男明星反而能更好地吸引她们，因此我们决定反其道而行之，请男明星代言。
通过一个月的甄选与评估，我们把注意力渐渐地转移到了台湾歌星费翔的身上。他外形时尚、品位、帅气，个性随和亲善，有着迷人的笑容，并且有着浓浓的中国情节。费翔本身的个性和文化修养与金冠品牌个性和文化相吻合，就是他了！（结合点见表1）
（2）明星运用原则。我们结合费翔的档期及在拍摄或上映的节目来设计主题促销，在此基础上运用明星展开一系列的“欢喜”主题推广。
①明星、卡通形象与主题的互动，主题透过明星与卡通形象的互动进一步诠释与渲染。
②充分发挥明星自身的优势，吸引媒体的关注，展开媒体的集中报道。
③围绕明星与卡通形象，在主要市场及重要展会进行现场签名与消费者互动。
④明星与主题促销活动进行充分互动；明星主题海报、签名T恤、明星纪念糖果、明信片等用于产品促销；如：举行金冠欢喜时刻—“金冠的明星见面会”等系列活动与消费者互动。
⑤进一步与明星全年的档期及专辑发行、电视剧、参与的重要活动互动结合（如：元旦、春节的影视剧、贺岁片播出），充分把握每一个可能与消费者接触的环节。
⑥通过明星与主题的互动，沉淀卡通形象与金冠品牌，并为主题与卡通形象的品牌延伸和价值延伸做好铺垫。
（3）主题及品牌推广的启动。我们设计了金冠卡通形象，结合明星共同推动品牌主题，即：主题＋卡通形象＋品牌代言人。主题的表现方式为：
①以金冠欢喜文化为诉求，将人们在生活中的喜事用不同的故事片段串起来，如：结婚、生子、签约、住新房等百姓生活，用糖果的欢喜和甜蜜串起来；在这样的故事中代言人将扮演不同的角色，通过画面的切换表现生活中的欢喜片段。诉求为“欢喜时刻，欢喜金冠 ”或“快乐时刻，欢喜金冠”。
②在此基础上展开一系列的欢喜主题推广。与媒体合作，征集欢喜故事、欢喜照片，评选欢喜家庭、欢喜情侣等将金冠倡导的欢喜文化广泛传播。
③公关（互动）活动，如新闻发布会、糖酒会、举办一年一度的金冠婚礼、欢喜金银婚等活动。
金冠共拍摄了三条CF，费翔在剧中扮演专为人间带来欢乐的天使，总是在人们需要他的时候出现，是快乐的使者，也是金冠的使者，让人们“想到金冠，想到快乐”，在欢喜之余再加上些“甜蜜”。这两条广告片将于12月初与广大消费者见面，广告片的情节在此先保密，有点悬念，故事才更动人……

缘缘不断   欢喜金冠

目前，金冠已完成初步的品牌管理系统建构工作，但品牌建设却是一个长期积累的过程。从品牌核心价值的提炼到品牌发展战略的规划、美誉度的提升、忠诚度的培育等，需要耐心和艰苦的工作。我们期望“缘缘不断的欢喜”能为金冠创造一个美好的未来！
（编辑：姬大鹏 jbanks@sohu.com）

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