细节的力量

● 一些看似不起眼的细节，往往就是天堑
● 细节源自价值观

最近我所在的公司在各地召开产品订货会。这个小小的订货会让我深有感触，我感受到的是平庸公司和杰出公司的不同，感受到的是细节的巨大力量。
很多做消费品的朋友一定很奇怪，一个订货会有什么好说的？事实上在这之前我们的经销商也有这样的想法。此前，我们公司从未在全国开展过这样的推广活动，而经销商倒是年年开会，一年还开上好几场，春季的，秋季的，这个品牌的，那个品牌的，按照他们的说法是，效果有限，你们也一定如此。
然而最终的结果，不仅大大出乎经销商的意料，甚至连我们自己都感到惊讶，我们的业绩，是普通订货会的4～5倍！其实我们并没有什么特别诱人的促销方案，也没有请大牌明星到会捧场。惟一可以圈点的，是我们对细节的关注和秉持。
为了这样的秋季订货会，我们一年前就在全国选择了一个城市作为试点，全程拍摄了VCD，并且对这个试验性会议做了很仔细的研究，市场推广部也在这些研究的基础上制定了厚厚一本“订货会操作流程手册”。在订货会之前，我和我的同事们又一起去先开会的城市观摩，一起参与会场的布置、会议的安排、事先的预演。在自己的城市开会前，我们又和经销商开了好几次准备会议，关于流程、会场布置、人员安排、客户邀约、模特的选择、时间安排、可能会出现的问题的解决方式等等我们都做了详细的讨论。会议开始前的一天，我们按照计划布置好了会场，又详细地将所有人员的工作重新确认了一遍，物料和会议资料重新进行了检查，所有的会场设施和宾馆服务人员的工作时间也做了确定。最后，又将第二天的程序完全预演了一遍。
事实上，这些事情都不是难事，难在你认为这些小事是值得做的，难在坚持。我们的经销商也许以前也知道这些事情会对他们订货会的销售业绩有影响，但是人都是想偷懒的，厂商逼得不是很紧，也就得过且过，开了订货会，有了订单，算是交差，但是订单量却远远低于我们主持的订货会。在这件事情上，我相信对于他们的触动是很大的，但是能否行动，并不一定，因为这些看似不起眼的细节，往往就是天堑。
多年来的工作实践让我发现，平凡企业和卓越企业的最大的差距便是对“细节的关注”。以销售队伍而言，卓越企业整天挂在嘴上的往往是一些很detail的东西，如分销、陈列、销售、收款等等细节。多年前我在玛氏工作的时候，所在团队是全国最优秀的，销售业绩仅次于北京和上海，杭州要做到这个名次是很不容易的，因为人口和收入在那里摆着。但是讨论GDP和人口在我们看来是件无聊的事情，因为改变那些情况我们无能为力。我们团队成员每天讨论的是如何把商店的陈列做到最佳、竞争对手最近有什么动态、我们要如何去阻击。玛氏的市场和销售总监来做市场检查的时候，也不是穿着西装对销售人员指手画脚（事实上这位年薪几百万的总监完全可以这样做），而是和我们一起动手理货。所谓的对细节的关注并不是喊口号喊出来的，也不是企业高层呵斥员工呵斥出来的，而是靠身体力行做出来的——因为身体力行本身也是一种细节。玛氏的德芙巧克力之所以多年来一直稳居市场占有率第一，我看并非仅仅因为跨国企业的背景或者是广告做得好，其实这个品牌大部分的销量都在中国产生，在国外销量很小。这是一个跨国企业的“本土品牌”，她成功很重要的一个原因是因为拥有一群对每个销售环节都抠得很细的销售人员，她对竞争对手的打击是从消灭他们的每一个细胞开始的。
我也曾在农夫山泉工作过一段时间。2000年的时候，在它和娃哈哈共同的本土市场浙江省，农夫山泉和娃哈哈水的差距几乎有10倍。农夫山泉水质好，包装好，广告更是做得好，难道娃哈哈成功仅仅是因为他们的价格稍微低一点吗？实际上我并不这么认为。要打击竞争对手，就要先了解竞争对手。娃哈哈的成功，很大程度上是因为他们是个很注重细节的公司，他们的老板是出了名的务实而细致——这也形成了娃哈哈这个企业的总体风格，它的渠道管理、经销商管理都做得很细，反应非常快。事实上和娃哈哈的竞争，很多对手忽略了他们真正强大的地方，它细密的分销网络能深入到连可口可乐都深入不下去的地方，它的网络也不仅仅是靠“胡萝卜”和“大棒”的驱动，更是靠多年来培养出来的商业情感来维系的，不了解这些，竞争对手是很难打败他们的。
要赶超娃哈哈，惟有做得比他们更细！毕竟在销售队伍的人员素质上，2000年农夫山泉新招募的员工是有优势的，关键是需要在一个系统的工作环境中工作。那时候我的上司——农夫山泉的总经理刘颗先生几乎花了一个月的时间来建设销售管理和工作汇报系统，我觉得他是正确的。运作之后也证明，执行得越彻底越细致的地区取得的业绩也越好。工作系统和报表不是摆设，而是细节具体入微的执行体现，它的连贯使用与各种数据分析和推理形成了一个强大的执行系统。我对销售的理解就是把这些报表和工作系统变成具体的市场化的细节体现。
在浙江丽水，我曾经和我们的一位销售代表一起跑店，在一家他认为陈列已经非常“丰满”的超市，我们还是动手放进去了两箱的货。当时曾经很多人有疑问，认为制定陈列标准、抓理货这么基础的工作是不是一个大区经理该做的？但是一个销售经理不做这些做什么呢？如果你不动手，销售代表就更不会动手。这些基础工作看似简单，但是一个企业的失败或者成功，就是从那么一截货架、一家小店开始的。在我2001年8月离开农夫山泉时，根据盖洛普公司的调查数据显示，我们已经在浙江把与娃哈哈的差距从1∶10缩小到了1∶2；在两个公司的共同总部所在地城市，甚至已经打平。我想这就是每个细节的进步而最终导致的整体销量上升。
细节是始于计划的。2003年的热门词语是“执行”。我认为执行也应当始于计划。计划是战略的具体步骤的体现，它同时也是一种细节。对于制度的认可是因为有一个值得尊重的制度，而对于战略的认可也是因为有一个可以执行的和有缜密细节的计划。我们现今大多数企业，对细节和执行这些问题并不持否定态度，但是他们还不是很具备做计划的能力。实际上，计划就是最重要的细节，它最终导致执行效果的好坏。善于工作，从本质上说，就是善于计划和执行。在学术上，我们把为达成工作目标而实施的“次序”称为“计划”，而达成计划的方法就是细节和执行力。
细节也是受到企业领导人的影响的，从本质上讲，对细节的关注取决于企业领导人和这个企业的文化。我的一位朋友曾经去沃尔玛应聘，地点居然是一个略显破旧的二星级宾馆，面试考官居然还挂着亚太区的一个副总裁头衔，这在别的世界500强企业是难以想像的。但是正是这个细节，却深刻地体现了沃尔玛企业文化中对成本控制的观念，它的创始人老Sam据说节俭得近乎苛刻。这种节俭也影响了沃尔玛整个企业的文化，从而派生出这种外人也许无法理解的细节。
细节就是那种和企业文化、企业价值观保持一致并且有生产力的行为。所以，从这点上来讲，并非是为了细节而细节。我们大多数的企业，对细节的理解还停留在“制度的完善”、“报表的完善”上，其实现今没有报表的企业已经很少了，但是执行得好的恐怕就不多。没有一种企业文化是强调“关注细节”的，细节就是在每一件事情上严格按照企业的价值观去做事情。玛氏的细节缘于其企业文化中对于“质量”的追求，娃哈哈的细节缘于宗庆后对市场工作的严格要求，细节使得肯德基在一分钟内为你提供食物，使得你在全球都能享受到IBM的蓝色快车服务（因为“IBM就是服务”）。所有这些细节，都来自于他们非同寻常的价值观。
正是这些细节的力量造就了基业的长青。
值此金鼎奖盛会，以自己不成熟的观点在此抛砖引玉，望各位专家多加批评和指点。
谢谢各位。（本文编自作者在金鼎奖颁奖会上的发言）（编辑：唐 人）

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