区隔或消亡⑦——如何在竞争残酷的时代生存

第八章 实施区隔的步骤

实施区隔的过程不是狭隘地创新、耍聪明或者发挥想像，它是逻辑性很强的运用规则和进行合理思考测试的科学。
  
符合情理的力量
翻开字典，一个“合理”的论证是有力、引人注意、有说服力、正确和明了的，它体现了思考和论证的技巧。对产品的支持性论述就像个论点，可是，你在营销界看到多少符合情理的论点？很少。
缺乏合理性是大多数项目失败的致命伤。另一方面，如果你能在论点中看到合理性，你看到的肯定是个赢家。
艾维斯（Avis）在租车业排名第二，所以它得出结论——必须要更加努力工作。这不是创新，这是符合情理。
IBM的规模囊括了计算机所涉及的方方面面，它能比其他任何生产商更好地集成所有的部件，这是符合情理的。“计算机系统集成”就成为它的区隔。
  
创新和符合情理的比较
符合情理是科学，所以建立独特销售主张应该是门科学而不是艺术。可是创新派拼命攻击这个概念，他们憎恨被局限在一个模式中而限制了他们的创新思维。更糟的情况是：一个公司经历了战略制定过程并提出了直截了当的符合情理的论点，接着就把它交给创新派人物，眼看着这个论点在一片嘈杂声中消失殆尽。
我们有一次为一家银行提供战略咨询时，发现它是当地“小型业务经营贷款”这项业务的领导者。它大部分的贷款都给了刚来美国创业的移民，这些移民在追寻美国成功之梦。我们推荐的策略符合情理、直截了当——让这家银行与众不同的是，它是“美国梦想的家园”。每个人都喜欢这个概念，然后，这个概念被交给一个广告公司去实施。但当我们再次看到它时，它变成了“我们为你的梦想提供贷款”——它不再符合情理，一个区隔的概念到此结束了。
为了避免这种情况出现，你必须确保每个人遵循简单的四个步骤。
第一步：在行业环境中合理存在   
你不是在真空中争夺注意力，你的竞争对手都在那么做。你的信息必须切合行业环境，必须从对市场、对竞争对手的认识开始。你真正需要的是获取心智中已有认知的快照，而不是深度思考。你追寻的是比竞争对手在目标消费群的认知上处于强势。
我们最喜欢的研究模式是将一个品类的特性排成一列，让人们对它们从1到10打分，并以此对每个竞争品牌打分，目的是找出谁拥有了这个品类的某些特性。这就是你的论点的行业背景。行业背景也包括市场的现状——你是在恰当的时机实施你的概念吗？
Nordstorm的区隔概念——“更好服务”非常切合当时的情况。那时，百货行业正在通过削减员工和减少服务降低成本；当美国为电脑建立网络时，莲花公司(Lotus)不失时机地推出了第一个成功的群组软件Notes。这就像是在冲浪，你行动太早或太晚都会停滞不前，恰好抓住它，就能让你的区隔更长久，利润就会更丰厚。
第二步：找到区隔概念
实施区隔就是不要雷同。寻找让你区别于竞争对手的东西时有一个秘诀，就是你的区隔不一定要和产品相关。让我们想像一匹马：马可以按类型进行区分，有赛马、跳马、牧马等等，但是在赛马中，你还可以按品种、表现、稳定性、驯马师等等将它们区别开来。
区隔你的公司或产品的方法很多，下一章将更详细地讨论这个问题。
第三步：找到支持点
为了给你的区隔建立符合情理的论点，你必须有支持点支持你的区隔概念，使它真实可信。我们前面提到过IBM公司，它的规模是它确立“计算机系统集成”的主要支持点。
如果你的区隔具有产品特性，那么你应该有能力证明那个特性，这些证明就成了你的支持点，没有证明的宣称仅仅是宣称而已。比如说，英国航空公司作为“全球最受欢迎的航空公司”，它的乘客应该比其他航空公司多；可口可乐作为“正宗货”必须是发明了可乐；赫兹提出“赫兹，与众不同”，它就该有别人没有提供的服务。
你不能凭空建立区隔，顾客会怀疑，“哦，对，广告先生，请证明”！你必须能够支持你的论点。这更像是在一个公众舆论的法庭上。
第四步：传播你的区隔
为产品确立了区隔，并不意味着生意就此自动上门。好的产品未必获胜，好的理念才是赢家。没有帮助，真理也不会胜出，你传播的方方面面必须反映你的区隔，包括你的广告、宣传册、网站和销售演示，再多传播你的区隔也不过分。
一个真正的区隔概念同时是一个激励工具。当艾维斯（Avis）说“我们是第二，因而我们工作更努力”时，他们的员工牢记在心。
几年前，我们帮助联合泽西银行（United Jersey Banks）定位为“快速运作银行”，他们的员工把握了这种精神。他们想比在大城市里的竞争对手（我们称之为昏睡的国家银行）做得更快，他们想在批准贷款和解决抱怨上做得更快，他们发现了更快回应顾客的价值。
向你汇报的人不需要关于“我如何才能释放我的真正潜能”的答案，他们想要得到答案的问题是“这家公司的区隔在哪里”。这个答案留待他们去思考和奉行。
真正的驱动始于区隔概念这个武器。接着，你要考验你的员工队伍，让他们把这个概念在销售、产品开发和工艺设计中和其他能起作用的地方付诸实施（并让它开花结果）。
  
谈谈资源
光有一个好的区隔概念是不够的，你必须有资源确立一个传播计划，对市场大声说出你的区隔。
没有资金支持，甚至世界上最好的概念也不能取得很大成功。投资者、企业家和各类概念策划家会认为他们所有的好概念都需要专业的市场营销支持。
脱离事实，一切寸步难行。市场营销是在预期顾客心智中进行的游戏，你需要钱来进入心智。并且，进入后你也需要钱来进行维持。
拥有普通的概念和100万元，与只有一个好概念相比，前者能让你取得更大的成功。
  
广告是昂贵的
有些企业家认为广告是解决如何进入心智问题的方案，但广告不便宜——第二次世界大战中，每分钟开销是9000美元；越南战争中，每分钟开销是22000美元；而在超级杯（NFL Super Bowl）上播出一则一分钟商业广告需要支付200万美元。
Steve Jobs和Steve Wonzniak有个伟大的概念，但是Mike Markkula的91000美元让苹果机问世了。（Markkula投了这些钱，获得了苹果公司1/3的股权。其实，他应该拥有一半的股权。）
没有钱支持的概念是没有价值的。你必须用你的概念去找钱，而不是寻求市场营销支持，市场营销应该在之后进行。
有些企业家认为公关是进入预期消费者心智的低花费做法，他们以为公关是“免费广告”。公关不是免费的，依据我们的经验，一个较小的公关公司为你的产品做宣传每月收费5000美元，中型公关公司每月收费10000美元，大型公关公司每月收费则是20000美元。
有些企业家认为风险投资者可以解决钱的问题，认为大公司愿意并有充足的财力支持它们成功。那就祝你好运吧，很少有大公司会接受外部的概念。你的惟一希望是找一家小点的公司，用你的概念的优势去说服它。
记住，没有钱支持的概念是没有价值的。准备好为筹款付出艰苦劳动吧。
  
富有是有帮助的
在市场营销中，富人会更富，因为他们有资源把他们的概念打入消费者的心智。他们的问题是要找出好概念，扔掉坏概念，并避免把钱花在太多的产品和项目上面。
激烈竞争下，大公司花了大量的钱支持他们的品牌。宝洁公司和菲利普·莫里斯公司每年的广告支出都超过20亿美元，通用汽车每年的广告支出为15亿美元。
技术或商务产品不同于消费品，它们需要筹集的市场营销资金较少，因为目标消费者较少，媒体也较为便宜。但是技术产品仍然需要足够的资金用于宣传册、销售演示、交易会和广告。

钢铁电脑公司（Iron Computer）的倒闭
看看一个拥有真正区隔概念的电脑公司的悲惨故事。它的概念是：在恶劣环境下使用的电脑。比如说，在高温的餐馆厨房里。
没有人生产如钢铁般坚实的电脑，因此John Opincar从朋友和亲戚那里借了5万美元，创建了钢铁电脑公司。但是他过分依赖风险很高的网上预订，他没能通过这个办法筹到足够的钱，因而没法进行真正的市场营销——钢铁电脑公司怀揣着绝妙的区隔概念破产了。
金钱驱动市场营销运转。今天如果你想成功，你得找足转动市场营销这个轮子的钱。
 (编辑：袁 航YuanHang@cmmo.com.cn)

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