广播：品牌的定向移动传播

广播：品牌的定向移动传播

广播媒体没落了？任何媒体都有他的长项和弱势。大型营销实战期刊《销售与市场》半月刊在其最新出版的2003年12月上半月刊发表文章，对手机品牌在广播媒体中的传播案例进行剖析，提出了以广播传播品牌的新思路。

另辟蹊径  传播公司让品牌流动起来
一知名品牌的手机生产公司在进入某省级城市市场时，最初采取的品牌传播方式着重于电视、平面等传统大众传媒。在进行了一个月后，该公司发现各大手机品牌采取的是同样的传播方式，而那些世界著名的品牌手机有着先入为主的优势，使得他们的品牌传播处于劣势，投入了大量的资金却收效甚微。在此状况下该公司找到我们，希望能另辟蹊径。
经过详尽的市场调查，我们发现该品牌手机的目标消费群在20—35岁的学生、时尚青年、白领及讲究品味的女性，而且它极具小资情调。于是我们建议利用广播载体，采取移动定向传播的方式，突出绚丽个性、传递真情两大特色，吸引目标消费群。我们选择了该城市收听率位居前列的交通、音乐两家专业电台，采取形象宣传、冠名赞助特色节目、量身定做专题节目、户外活动与广播节目结合等多种手段整合运作。
我们首先制作了两条10秒的形象宣传带，每台每天播送10次。在上下班高峰期播送“动感时尚绚丽”版的形象宣传带，夜间8点以后播送“真挚感情流露”版的形象宣传带，在两台形成了密集轰炸式宣传，给听众重复性很高的接收。
在交通台，每天滚动播出的即时路况信息节目很受司机青睐，于是我们冠名播出这一栏目，给司机和乘客人性关怀；在音乐台，每天黄昏播出的点歌送祝福的节目深受年轻一族的喜爱，我们也进行了冠名，让听众在不知不觉中接受该品牌手机的文化。
结合该品牌手机“传递真情”的诉求，我们分别在两台量身定做专题节目。交通台专题节目“热线送关心大赛”，每天半小时，由司机和司机的家人、朋友打进电台热线电话参与；音乐台专题节目“真情故事、短信征文比赛”，听众可通过信件、EMAIL和手机短信参加。这两个专题节目参与者踊跃。
为了让该品牌手机更加接近消费者，我们结合目标消费群的特点特别策划了大型的户外活动与广播结合，在活动前大肆在两台宣传，现场活动全程转播，成为无法赶到现场听众锁定收听的节目，同时通过电视、报纸媒体同步炒作。与广播紧密结合的大型户外活动取得了超出我们预想的效果。
通过这一系列的定向移动传播，在3个月的时间内，该手机品牌很快地被目标消费群了解、接受。据终端售点问卷调查，通过广播了解该手机的超过30%。当然，在这次为期3个月的定向移动传播期间，该品牌手机也选择性地在电视、报纸媒体进行了配合宣传，但每月的综合成本远低于前一个月投入的传播成本，该手机公司对此非常满意。
对于以上案例，销售与市场杂志作者认为，在现代城市生活中，一种新的习惯正在悄然形成。无论是上下班高峰期，还是白天晚上在外奔波时，你总可以看到这样的场景：单位车、商务车、私家车、出租车里的广播放个不停，公交车、地铁、轻轨里、道路上那些耳朵里塞着耳机的人们也在滋滋有味地听着广播。如果加上随身带着收音机的中老年人、学生，移动的广播无时无刻地不在影响着现代人的生活,“移动中”已经成为人们的一种常见状态。
基于此，越来越多的商家开始尝试投放广播广告，作为传播品牌的新途径。据悉，2002年我国广播广告增幅达40%，远远高于传统的电视、平面广告的增幅。特别是在购买力强劲的地级以上城市，老式的广播脱胎换骨，各种专业电台如雨后春笋般冒出，定向广播已经成为新的传播媒体，北京交通电台去年一年的广告收入就达到1.2亿元人民币。
新式的专业广播对于许多商家而言无疑是陌生的，而对于那些苦于琢磨在新生活方式下如何更好地促进销售的公司决策者们来说，何种宣传广告方式才更为有效？本文旨在通过介绍“品牌的定向移动传播”这一种新的传播方式提供一点思路。

数据说话 解读广播传播的特质

在紧张的生活工作当中，消费者更希望能安静地接收他们喜欢的信息。

据统计，在美国等发达国家，一个家庭平均拥有6部收音机，广播成为他们获得资讯、享受生活、放松自我的休闲方式和精神家园。在国内，广播正悄然地重新得到人们的青睐。目前，消费力强劲的省级城市一般都拥有10家左右的专业电台，而地市级城市也拥有3家左右的电台，各地的广播发展势头有增无减。
对受众媒介消费组合的调查数据表明，广播的受众占有相当数量，而且还在不断增长。具体说来，收听广播的受众大致可以分为：单位车、商务车的工作人员，私家车的富豪、中产阶层，出租车、公交车里的乘客及司机，公交车、地铁、轻轨里的上班族，随身收听的中老年、大中学生等。这些受众中蕴含着不同品牌的消费者和潜在消费者。
广播靠什么来吸引受众呢？主要在于广播的节目种类繁多，尤其是那些专业电台，针对性极强，大部分的受众都可以从中找到自己所爱。
广播节目中收听率最高的是“新闻报道”，其次是“港台流行音乐”。可将排名前十二位的广播节目划分为三类：文体娱乐类、音乐类、新闻类。事实上，目前广播已经细分为众多的专业广播，其中以交通、音乐、新闻、文艺、体育等等为主体，吸引着不同喜好的受众，也就是不同品牌的消费者和潜在消费者。
同别的大众传媒相比，广播对于品牌定向移动传播的优势在于：第一，广播的移动性传播是其他大众传媒无可比拟的；第二，广播是感性传播，我们在听广播时，常会有这样的感觉：这是在对“我”说话，这样就很容易被接受；第三，广播传播迅速，不需要很长的制作时间，能很快传播品牌的信息；第四，广播传播成本较低；第五，广播的渗透性较好，它在传播品牌时一般插在节目之中，受众无法预知，能很好地渗透，到达率高；第六，广播的定向性强，各专业电台有非常明确和很高忠诚度的听众群，能针对相符品牌更好地传播；第七，广播传播重复性好，播出灵活，有利于受众加深品牌的印象。

异军突起  专业广播突飞猛进

广播发展已经进入一个新的阶段，即专业广播的突飞猛进。对于品牌传播而言，广播的这种细分更有利于品牌的目标消费群体接受。

同电视媒体不同，广播媒体的优势资源是地方台。以上海为例，目前上海有9家专业电台，受众群体（即品牌的目标消费群体）十分明晰。在其他省级城市，基本具备和上海一样众多的专业电台，更多的地市级城市一般也有3家以上的专业电台。
为了更好地发挥优势，全国各地的电台还进行了横向联合，搭建了一个更大的平台，更有利于品牌的传播。由北京、上海、广东等10多家音乐电台联合组成的全国卫星音乐广播协作网，每天同步直播《中国歌曲排行榜》、《校园音乐先锋》、《中国民歌大赛广播大擂台》等多档节目，收听率极高；由大连、上海、广东等20多家电台组成的全国广播体育协作体联手转播各种大型体育比赛，迅捷传播比赛实况，尤其是球类联赛的同步消息传递，满足了体育爱好者的需求；由上海、北京、香港、广州、深圳等5城市组成的电台财经卫星广播网，全方位、大容量、高密度地权威反映国内外财经信息，为听众提供投资分析参考。
地方专业广播电台的强劲势头也促进了中央台的改革，中央人民广播电台去年开始进行了频率专业化改革，将原来的四套节目改为"音乐之声"、"华夏之声"、"经济之声"和"都市之声"，使节目专业化、听众细分化。特别是"音乐之声"目前风头甚劲，它是专业化流行音乐频道，由台资背景的七福广告公司来负责经营，节目风格别具一格。
专业广播的突飞猛进使“一对一”广播开始实现，听众数量高速增长，同时也使得听众能更好地选择收听的节目，从而也帮助商家更好地进行品牌定向移动传播载体和方式的选择。

提纲挈领 专家指点定向移动传播之道

销售与市场杂志载文认为，并非所有的品牌都可以运用广播载体取得好的效果，广播由于只能依靠声音传播，也存在着一些局限性，一定要扬长避短，分析品牌是否合适广播载体。

一、广播定向移动传播的适用条件
一般说来，大众消费者较为熟悉和了解的行业，例如日用品、电子产品、医药保健品、房地产业、汽车、快速消费品、通讯产品、IT产品、化妆品、服装鞋帽、酒类、食品、餐饮等比较合适运用广播载体进行传播。由于广播目前细化为各专业电台，它们的受众有所不同，不同行业、产品的目标消费群也不相同，必须两者吻合，方能产生良好效益。
新闻类专业电台比较适合日用品、电子产品、医药保健品、房地产业等的传播。
交通类专业电台比较适合汽车及配件、酒类、食品、餐饮、会所、医药保健品、房地产业等的传播。
音乐类专业电台比较适合快速消费品、通讯产品、IT产品、电子产品、化妆品、服装鞋帽、休闲娱乐行业、餐饮等的传播。
经济类专业电台比较适合酒类、食品、通讯产品、IT产品、电子产品、房地产业等的传播。
文艺、戏曲类专业电台比较适合医药保健品、日用品等的传播。
在以上各专业电台适用的行业、产品互有交叉，这就要看具体品牌在不同阶段的实际情况而定。为了达到更佳效果，也可以同时选择几家电台进行传播。

二、广播定向移动传播的方法
1.品牌形象宣传。
首先，要根据品牌的特点策划制作精美的形象宣传带，短小精悍，一般在10秒左右，要配以非常容易被记住的音乐。然后，根据品牌目标消费群收听节目时段的特点多次重复播放，一般每天在10次左右，以形成深刻印象。对于所有电台来说，报时、天气预报都是较好的品牌形象宣传时段。各专业电台的主打专业节目亦是如此。
当然，也有商家认为10秒时间太短，按照正常播音员的速度，也就二三十个字，在某些新品推出的时候不能说明问题。此时，可以选择加播产品广告，但切勿太长，一定要控制在20~30秒之间，时段相同。
2.品牌冠名、协办赞助专栏节目。
各专业电台都有其主打的优秀专栏节目，这些节目收听率高，听众忠诚度高。商家可以根据自身目标消费群及节目的受众，来确定冠名或者协办这类节目。另外，某些专栏节目是固定为某一类人群所量身定做，如果商家的目标消费群与其吻合，也可作此考虑。
一般来说，冠名或协办专栏节目要在节目中适当加入品牌的某些元素，巧妙结合，潜移默化，让听众不知不觉对品牌产生好感，直至认同、购买其产品，切忌生搬硬套。
3.量身定做专题节目。
根据品牌及其产品特点，在合适的专业电台，针对听众（目标消费群）的收听时间，来策划制作专题节目。这类节目一定要注重可听性和参与性，要分析目标消费群的喜好来设置节目，可以邀请专家、听众共同主持，方式可以不拘一格。
4.热线参与节目。
热线参与是广播的独有特点，非常贴近听众，也是听众在收听广播时喜爱的一种方式，非常感性，尤以点歌、游戏、谈心等节目为重。商家可以根据品牌及产品的特点加入到此类节目当中，为听众提供奖品，扩大品牌影响。
5.户外活动与户内广播的结合。
作为广播的延伸，在户外由专业电台与商家联合举办听众（目标消费群）喜爱的户外活动，如明星秀、体育比赛、文艺比赛等等，可以结合品牌的PR、SP活动进行。由电台发起，户外活动与户内广播紧密结合，让目标消费群更加接近品牌及产品，产生更为直观的传播效果，往往事半功倍。

三、广播定向移动传播的注意要点
在利用广播载体进行定向移动传播时，有四点是必须切记的：
1.广播定向移动传播必须整体策划。那些认为广播费用便宜，盲目做广播广告的不如不做，等于把钱丢进了水里。
2.品牌传播一定要注重可听性。如果过分强调品牌及产品的专业性，由于广播无法看到实际场景，往往会让听众厌烦而换台。
3.切勿做“坐台节目”。这是广播界内部对那些粗制滥造的所谓专题节目的称呼，这类节目一般由主持人和所谓专家共同主持，一问一答，照本宣科，收听率极低，连打进的热线电话都是事先安排好的。目前，各电台对“坐台节目”都在进行清理，但仍有部分电台为提高广告收入而允许此类节目的存在。
4.广播定向移动传播不能包罗品牌传播的全部，它只是其中的一部分。要根据品牌传播的要求，结合电视、平面、网络传媒和PR、SP活动等，各用所长，整合而行。（作者：朱辉）

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