风靡世界的迪斯尼

2003年1月12日，香港迪斯尼乐园主题公园正式在大屿山破土动工。香港各界对迪斯尼的落户欢欣鼓舞，特区行政长官董建华以及时任财政司司长梁锦松亲临剪彩。
香港迪斯尼乐园是迪斯尼公司在海外继日本东京和法国巴黎迪斯尼乐园之后，兴建的第三座海外迪斯尼乐园。摩根士丹利的经济学家为此分析说，建成后的迪斯尼主题公园每年可望为香港增加８亿美元的收入，使香港GDP提高0.5个百分点；在5年的建设期内，可以为香港提供大约5000个就业机会；迪斯尼乐园开幕时可创造18000个直接及间接职位;待完成扩充后，预期可增加至36000个就业机会。
虽然最后建在香港，但迪斯尼在中国“相亲”的过程却十分漫长。
正在重塑“东方之珠”的上海，建迪斯尼主题公园的梦想由来已久，上个世纪80年代末，时任上海市长的朱基，曾去美国迪斯尼乐园考察，回国后认为上海也很适合兴建迪斯尼乐园。徐匡迪在上海市长任上亦曾去过美国两个迪斯尼乐园考察，并亲自拜访过迪斯尼总部，上海有关方面也已承诺允许将迪斯尼的产品引入上海市场。
广东方面在得知迪斯尼对珠江口澳门和珠海交汇处的横琴岛有兴趣后，为增加对迪斯尼的吸引力，珠海市政府主动提出多项优惠政策，其中包括：无偿提供土地使用权，提供项目所需的交通、通讯及水电等基础设施，并享受多项外商投资优惠政策；同时承诺给予外国游客签证方面的方便。
三地相争，花落香港。
但香港也付出了不菲的代价。香港迪斯尼乐园第一期总投资141亿港元，迪斯尼公司仅负担其中的16%，约23亿港元，其余均由特区政府承担。而这区区23亿港元的投资，迪斯尼公司也是从特区政府那里借来的。相反，根据协议，特区政府除负担84%的投资外，还要另外斥资136亿港元进行与乐园相关的基础建设。虽然迪斯尼出资很少，但迪斯尼将来所获利润是总利润的一半。可以这样认为：迪斯尼在与特区政府的合作中，付出的只是品牌与管理经验。
对于香港的最后胜出，香港经济学家张五常解释说，那是因为“大家都心知肚明其中的原因”。外电则评论：香港回归之后，需要有吸引游客的新设施，而北京方面自然要尽量避免出现对香港萧条经济的复苏有不利影响的因素。
人们不禁要问：引三地英雄竞折腰，迪斯尼哪来那么大的魅力？
可口可乐、万宝路、迪斯尼号称美国文化的三大代表。
早在20世纪80年代，美国迪斯尼的品牌便通过米老鼠和唐老鸭的卡通形象，使中国童叟皆知、家喻户晓。迪斯尼卡通明星的成功，称得上是好莱坞历史上的一个超级童话。迪斯尼这一品牌如今已成为神奇、梦幻和欢乐的象征。
创建80多年来，迪斯尼的动画电影把快乐送往世界的各个角落，使数以亿计的孩子在笑声中度过了自己的童年。不知有多少孩子依然乐此不疲地沉浸在由迪斯尼创造出的童话乐园中。
今天的迪斯尼公司，在全球500强中排名177位，年收入超过250亿美元，雇员12万人，成为仅次于“美国在线—时代华纳”公司（AOL Time Warner Inc.）的全球媒体、娱乐界巨擘。

一切都源自一只小老鼠

1923年，迪斯尼之父沃尔特·迪斯尼（Walt Disney）以3200美元起家，注册成立了“迪斯尼兄弟动画制作公司”。1928年，一个天才创意的灵感—一只活泼可爱的小老鼠，在沃尔特的头脑中萌发，并且拥有一个响亮的名字“Mickey Mouse”(米奇老鼠)。从此，这个长着大耳朵、戴着白手套，有幽默表演天赋的小老鼠把迪斯尼式的童话、梦幻和欢乐播撒到全球的每一个角落。
为什么米老鼠会如此受人欢迎？因为它诚实善良、幽默顽皮、快乐单纯，虽是个小人物却具有尽力而为的精神，还挺走运。而最根本的原因是它能给人带来一种欢乐的体验，给人提供一个童话世界，提供一种梦境。这也是迪斯尼从众多卡通明星到迪斯尼乐园，再到玩具、游戏软件等各类产品的共性。
文化是精神层面的因素，精神相对物质而言，更具有历史的持久性。迪斯尼开创了一种以迪斯尼卡通为核心的一种童话世界的文化方式。这种文化的目的在于给大众以梦想，焕发人们心底固有的童趣与纯真，通过征服观众形成稳定永久的卖方市场，尤其是通过形成一种影响美国乃至世界的文化，来永久地占领迪斯尼的观众。这种文化在美国本土甚至在全世界已经形成了自己制胜的根基，建设了使自身不断发展壮大的有生命力的文化。
在电影史上，再也找不到第二个人像沃尔特·迪斯尼那样能如此深刻地意识到电影的娱乐价值，又如此成功地把握了观众娱乐心理的。迪斯尼首先想到儿童应该有自己的电影，但是他显然不满足于只为儿童拍片，他的目光盯着的是从老到少最大限度的观众市场。
迪斯尼投入了电影产业，创造了革命性的娱乐形式，接着，开创了第一个主题公园—迪斯尼乐园。现在，迪斯尼又把欢乐带到了因特网与移动通信网上。可以说，迪斯尼虽以娱乐起家，但它与高科技和媒体的高速发展紧密相连，从电视、电影，到互联网，高科技发展到哪里，迪斯尼就发展到哪里；媒体发展到哪里，迪斯尼就发展到哪里。
因此，只要你翻开迪斯尼提供的产品目录，就可以看到其业务涵盖了娱乐文化业的全部领域：硬件上有娱乐电影制片厂、消费类产品制作部门、网络集团、电视集团、主题公园；软件上有米老鼠、唐老鸭、白雪公主与七个小矮人、美女与野兽、《花木兰》、《101斑点狗》、《狮子王》、《珍珠港》……
“It all started with a mouse !”是沃尔特·迪斯尼生前常说的一句话，一只老鼠的确造就了整个迪斯尼王国！

采百家之长的文化营销

安迪·韦豪（AND WARHOL）在他的《安迪·韦豪的哲学》一书中这样写道：“美国的伟大之处在于美国开创了一种传统，使最富的国家和最穷的国家，最富的人与最穷的人购买的东西趋于一致。”
第二次大战结束以后，人心思安，迪斯尼不失时机推出了著名的动画电影《灰姑娘》。这部取材于17世纪法国童话的动画片第一次尝试将电影剧情设计、动画形象和唯美音乐结合在一起，获得了成功。影片中，灰姑娘得到神仙教母的帮助，从衣衫褴褛换成华美礼服的三秒钟美轮美奂，令一代人为之魂萦梦绕。
在短短的10余年中，沃尔特旗下的“迪斯尼”几乎拍遍了所有的童话题材，无论是以王子、公主为题材的《睡美人》、以动物角色为主角的《101斑点狗》，还是改编自历史传奇的《石中剑》，无一不受人青睐，处处都显示出了动画取材的多元性和沃尔特的远见卓识。
迪斯尼的大脑是一个改变童话的理想世界。他说：“将世界上伟大的童话故事、令人心动的传说和动人的民间神话变成栩栩如生的戏剧表演，并且获得世界各地观众的热烈响应，对我来说已成为一种超越一切价值的体验和人生满足。”迪斯尼的大部分卡通形象，如白雪公主、灰姑娘、小木偶、小飞侠，其实都来自欧洲文化，但它用商业化的方式让他们流行化了。
美国文化的“高明”就在它拿全世界的文化来进行“美国式”的加工。
1998年6月，迪斯尼公司推出了它的第36部动画故事片《花木兰》，取材于在中国几乎家喻户晓的民间故事。它的蓝本是教科书中的乐府名篇，问题在于我们没有发现这一名篇可以在世界动画史上再焕发出金子一般的光彩。美国人把目光投向神奇的东方，2000余位迪斯尼艺术家耗时8年，用原作的内核和主脉，加以现代的改编与包装，制作出了许多中国人也一边击节赞赏一边自叹不如的好电影。迪斯尼制作小组的确曾考虑过放弃动物小伙伴这种角色，但是动画片部门主任Roy Disney很快否定了这一想法，他说：“《花木兰》是个好故事，但是在这个故事中我们看不到中国龙，看不到中国的民间传说以及任何具有神秘色彩的角色，这和我们的日常印象是多么不一致。平日当我们想到中国时，脑中浮现的总是绵延的山脉和龙。……为什么不让动画片多加几个有趣的角色呢？加上小蟋蟀吧，孩子们会喜欢它。”于是，小蟋蟀和龙这两个角色最后登上了银幕。
除了宣传自己的商业文化外，迪斯尼更善于利用其他商家的文化广告宣传。例如与已有巨大文化影响力的麦当劳和可口可乐联合宣传。迪斯尼以在麦当劳餐馆处挂画有卡通人物杰希卡和罗杰招牌的代价，使麦当劳答应投入1500万美元为迪斯尼做广告。在这一交易中迪斯尼既得到一笔广告费，又利用了麦当劳文化扩大了迪斯尼卡通文化的影响。迪斯尼又以为可口可乐做广告的条件，获得2000万美元赞助。在可口可乐广告中，迪斯尼文化也同样得到宣传。
文化具有永久的传承性。文化在人们的意识中一旦占领了重要的位置，创造这种文化的产业，也便具有了永久的生命力。迪斯尼的文化是近80年来迪斯尼屹立不倒的一个重要因素。“销售文化”的广告战略，也正是长久以来迪斯尼文化与商业操作相结合的产物。

制造快乐的主题

沃尔特·迪斯尼公司有70％的利润来源于4个迪斯尼乐园，因此迪斯尼公司的管理精髓在迪斯尼乐园得到了充分体现。迪斯尼乐园不仅是所有孩子最向往的地方，也是许多成年人梦想之地，而且70％的游客会故地重游。迪斯尼乐园越来越大，越建越多，而且还越来越受欢迎。
迪斯尼乐园成功的秘诀是什么？
答案其实很简单，就是让所有的游客乐起来。
迪斯尼乐园的第一个目标是：先让员工快乐起来，把每一个员工变成卡通人物。
在迪斯尼大学，最典型的培训新员工对话练习是：
导师：“众所周知，麦当劳生产汉堡包。迪斯尼生产什么呢？”
新员工：“迪斯尼给人们带来欢乐！”
导师：“对极了。我们给人们带来欢乐。不管他们是谁，说什么语言，干什么工作，从哪里来，什么肤色，都要在此让他们高兴。你们不是被请来做工的，你们每一个都是来我们的节目中扮演一个角色的。”
在这种反复强化的训练中，迪斯尼给人们带来欢乐的宗旨已经被灌输进每个被培训者的脑海里，并融化到血液中。在员工以后漫长的工作中，心灵深处总有一个随时提醒自己的预警系统——自己的责任就是给人们带来欢乐。在迪斯尼大学的课本中，员工还可以读到这样的训练语言：“在迪斯尼我们可能会工作劳累，但是从来都不会厌倦。即使在最辛苦的日子里，我们也要表现高兴，要露出发自内心的真诚微笑。”
迪斯尼公司的人员在使顾客满意方面得到巨大成功毫不意外。管理部门对员工的关心使员工感到自己是重要的，并且对“演出的节目”极为负责。员工们身上洋溢着的那种“拥有这个组织”的感觉，感染着他们所接待的每一个顾客。
新员工从迪斯尼大学毕业后才能单独接待游客。新员工到迪斯尼乐园上班的第一天，并不会被告知“你的工作是保持这条大道的清洁”，而是“你的工作就是创造欢乐”。任何人有改善服务的构想都可以随时提出，也可以通过内部刊物与电子布告栏彼此交流。这样的管理手法，不仅使游客的回头率提高，员工的流失率降低，而且使有过迪斯尼工作经历的人应聘其他公司的岗位时，常常获得优先考虑。　
迪斯尼是个非常特殊的主题公园，它是集观赏、游览、参与、学习为一体的这样一个主题公园，特别是儿童、年轻人在里面可以尽情游乐，而且可以学习到很多东西，参与很多冒险性的活动。
“让人乐起来”是迪斯尼乐园的宗旨，也是贯穿于迪斯尼乐园经营管理各方面的一条主线。进了迪斯尼乐园，无论男女老少，都能找到适合自己口味的地方，玩得刺激、玩得尽兴、玩得舒心。没去的人想去，去了的人不想走，去过的人还想再去。
迪斯尼闻名全世界，到美国访问的皇室、领袖们都坚持要到乐园一游。前印尼总统苏加诺、泰国国王和王后、尼泊尔国王和王后、摩洛哥国王穆罕默德五世、比利时国王等等都游过迪斯尼，沃尔特每次都像炫耀引以为豪的儿子一样炫耀他的乐园。据说原苏联总书记赫鲁晓夫1960年访问美国时，表示要看一看迪斯尼乐园，安全部门因无法确保其安全而取消了游玩计划，赫鲁晓夫曾为此事大发了一通脾气，那模样活像没有得到心爱玩具的孩子。

精细化的服务

据统计，到迪斯尼参观的人有70％会再度光临。面对激烈的市场竞争，是什么力量使迪斯尼经久不衰，执主题公园之牛耳呢？
迪斯尼成功的秘密武器就是给游客提供优质、高效、细致的服务。
迪斯尼主题公园不管坐落在世界的哪个地方，有一个简称SCSE的经营理念始终不变，即安全（safe）、礼貌（civility）、表演（show）、效率（efficiency）。迪斯尼将其内涵理解为：保证我们的客人舒适安全；保证我们的职员彬彬有礼；保证我们的演出充满神奇；保证我们的业务具有高效率。由于多年如一日地坚持做到了这4点，才始终保持很高的上客率。
迪斯尼公司为观众和客人提供的优质服务，使游人在离开迪斯尼乐园之后仍然可以感受到。他们调查发现，平均每天大约有2 万游人将车钥匙反锁在车里，于是公司雇佣了大量的巡游员，专门在公园的停车场帮助那些将钥匙锁在车里的游客打开车门。这一切，无须给锁匠打电话，无须等候，也不用付费。公司的服务意识与其产品一样也极其注重如“晃动的灯影”这样的细节。
迪斯尼乐园是一个大舞台，每一位员工都是“演员”，而管理阶层的任务就是“分配角色”。既然游客付了钱，每一位员工就应该使出浑身解数，将最好的表演展现到舞台。
迪斯尼公司有一个“交叉利用”计划，每年进行一周。它要求公司的高级经理在这一个星期里，离开办公室，脱下制服，换上乐园的道具服，在乐园的第一线干活，卖门票、管理停车场、驾驶单轨车或者小火车等。对乐园的主管而言，整个乐园就是办公室。所有的小组主管70％至80％的上班时间都在乐园内走动，目的不是监督一线员工，而是观察游人的反应，收集有利于改善经营的信息。
迪斯尼乐园里，售货员的目光必须与顾客的目光处于同一水平线上。如果客人是儿童,售货员还必须面带微笑地蹲下去，把商品递到儿童手里。

迪斯尼的品牌扩张之道

消费需求的日新月异反衬出品牌资产的重要性。品牌资产是产品或服务在不断成长、发展过程中所积累下来对消费者的影响力。创立成功的品牌并没有什么固定的模式，但是品牌所暗含的理念却是完整而且具有永恒魅力的。品牌的成功在于具有清楚的品牌特征。
沃尔特一直认为只有借助电视节目的广泛宣传，赢得观众后，才会促销迪斯尼公司的电影。利用电视的作用，定期播放关于迪斯尼乐园的虚拟节目，既赢得观众的支持，也赢得投资家的信心。
迪斯尼每次推出一部新片之前，整个集团上下一致，全力配合，利用所有宣传机器：迪斯尼电视频道、所辖ABC电视网、迪斯尼网站、迪斯尼乐园、迪斯尼玩具专卖店，并与其战略伙伴电影院、麦当劳和可口可乐公司等有关方面合作，进行整体宣传。
“通常情况下，一部电影即使再轰动也只是‘一时’。但迪斯尼要让它变得更为长久，于是采用了连环套：影院放过后，电视播，接着是录像带、光盘，书籍、出版物，同时将‘明星’、‘偶像’制成玩具，印在服装上，让它走进孩子和家长的内心深处”。 迪斯尼可以将一部热门电影如《狮子王》变成大为轰动的特许经营系列，衍生出电视剧、图书、玩具、主题公园和百老汇演出……
除了影片的发行网外，迪斯尼还拥有商品、书籍、玩具、服装、电视以及录像带等其他商品的全球发行网络，所有这些构成了迪斯尼复杂完备的基础设施。在此基础上，经过多年的努力，迪斯尼在动画片以及其他产品的制作方面已经赢得了人们的信任，建立起了世界性的声誉。
迪斯尼同美国在线-时代华纳一样，已经将其产品推向全球，并已经同法国、日本和拉丁美洲的多家公司签订了产品生产和销售协议。迪斯尼的Miramax公司在欧洲建立了以英国为基地的电影公司。迪斯尼对全球电视市场发起了全面的攻势。它是斯堪的纳维亚广播系统（SBS）最大的持股者，SBS公司是挪威、瑞典、丹麦、芬兰、比利时和荷兰的主要地方商业电视的所有者和运营者。迪斯尼在全球拥有无与伦比的娱乐以及新闻品牌优势，其麾下有590家遍布全球的迪斯尼零售商店。它同成千上万家制造商和零售商有买卖和特许关系。迪斯尼正在成为“一个全球消费品的最终制造公司”。
商标注册已成为迪斯尼一项重要的商业行为，根据《星球大战》和《外星人》制作的玩具已成为年轻人心爱之物。迪斯尼看到了这一商机，高价请斯皮尔伯格执导《谁杀死了兔子罗杰》，同时把其中的卡通形象推广到商场。恩斯诺在影片没有拍摄前，便与打算使用《谁杀死了兔子罗杰》中卡通形象的34个商家签订了生产500多种产品的协议。
迪斯尼在特许经营上一发不可收拾，这类特许经营业务每年收入高达10亿美元，它在全球发展了4000多个拥有迪斯尼特许经营权的商家。产品范围从铅笔、橡皮、书包到价值数千美元的时髦服饰、数万美元的手表、汽车，应有尽有。 　　
迪斯尼整体的商业模式已成型，被称为“轮次收入”模式，通俗地说就是“一鱼多吃”。“一鱼多吃”的源头是迪斯尼年度的动画巨作，通过发行拷贝和录像带，迪斯尼赚到第一轮收入，基本上是美国市场、海外市场分别收入数亿美元。这轮收入中，迪斯尼收回了成本。然后是特许经营、后续产品的开发和主题公园的创收构成第二轮收入。每出一部新卡通片就在主题公园中增加一个新的人物，在电影和公园共同营造出的氛围中，吸引大量游客游玩消费，迪斯尼由此赚到第二轮。接着是品牌产品和连锁经营。迪斯尼在美国本土和全球各地建立了大量的迪斯尼商店，通过销售品牌产品，迪斯尼赚进第三轮。这一轮是迪斯尼的收入，大约40%的利润来自于此。 　　
2003年7月底，迪斯尼公司同几家无线通信公司和手机制造商的谈判吸引了华尔街的注意力。迪斯尼开发了面向手机的电子游戏，游戏内容主要基于《怪物公司》和《亚特兰蒂斯：失落的帝国》等迪斯尼拍摄的电影。迪斯尼希望建立一种无线娱乐服务，并吸引欧洲和美国的无线通信运营商向各自的用户转售这种服务。　　

迪斯尼文化的本土化
 
1992年初，沃尔特·迪斯尼公司兴建第一个欧洲迪斯尼乐园，在位于巴黎市郊马恩河谷镇的迪斯尼乐园开张。没曾想，一路披荆斩棘的迪斯尼在巴黎遭遇了它历史上的第一次“滑铁卢”。
历史上，法国人一直以自己的法兰西文化为荣，往往看不起历史较短的美国，认为他们没有根底；也看不起日本人，认为他们是经济动物。巴黎人就曾说：一个巴黎留下的历史文化遗产抵得上整个美洲。法国的确有她值得骄傲的历史遗产，众多的文化名人再加上代表中世纪的巴黎圣母院，代表文艺复兴时期的卢浮宫，代表古典主义的凡尔赛宫，代表拿破仑时代的凯旋门，现代的巴黎歌剧院、埃菲尔铁塔，都成为了各个时代西方文化的缩影。在欧洲国家中，法国在抵制美国流行文化传播上是最为强硬的。追溯到20世纪50年代，当时的法国政府就发起了一场把可口可乐赶出国门的长期斗争。他们仍坚持电台影院应播放法国音乐和电影，迪斯尼公司在巴黎附近开设的第一个主题公园被批评家们形容为“文化上的切尔诺贝利”。
巴黎迪斯尼乐园开张伊始，美国人按照他们一贯的企业文化禁止当地职工上班时穿牛仔裤和纹身，这下可惹恼了喜好无拘无束的法国人，报界称之为“米老鼠禁忌”。1993年，开张18个月后不太景气的欧洲迪斯尼被报纸贴上“美国的文化越南”的标签。在向世界上最有权威的战略管理和咨询公司的顾问寻求帮助后，美国人采取了一系列的补救措施，包括制定合理价格，增加停车场和交通运输设施，建造更多餐馆和降低食品价格，提供酒类饮料等，当然还包括对管理者的观念进行更新，废除旧有的“迪斯尼”式管理模式。 一年前，欧洲迪斯尼有30O位来自美国的经理级人物，但现在只剩下20人。同时提高对不同地域间文化差异的重视，把欧洲迪斯尼公园的形象重新定位，从根本上形成欧洲迪斯尼的特色，做好市场工作，营造良好的公众形象，改变欧洲人对美国文化先入为主的排斥态度。
欧洲迪斯尼乐园距离巴黎市有30多公里，开始时需要交一次高速公路费才能到达。为了避免游客因不愿交高速公路费而放弃去迪斯尼乐园，迪斯尼公司就干脆出钱让这个高速公路收费站挪到了迪斯尼公园之后再收费，这样从巴黎到迪斯尼玩，游客就不用再交高速公路费了。
2002年3月，法国巴黎迪斯尼乐园的第二个主题公园开幕了，这座新乐园为了讨法国乃至欧洲人的欢心在这方面也下了不少的功夫。游客在这里能听到原汁原味的由意大利乐手演奏的意大利导演费利尼片中的著名旋律，还能在公园里看到一些取材于欧洲电影中的著名场景。影视公园所作的这一切的努力都是希望能让欧洲的游客们在迪斯尼乐园中也能找到宾至如归的感觉。
迪斯尼乐园还结合一些国家的民俗文化和重大节日，组织了一些不同特色的专题游园活动。2003年春节，巴黎迪斯尼还举办了以中国文化为主题的春节游园活动，精心装饰的“中国园”内大红灯笼高挂，中文书写的“恭贺新禧”、“恭喜发财”、“心想事成”的条幅赫然在目，园内不停地播放着悠扬的中国民族音乐。各个活动场地的服务人员不时向客人用中文和法文道一声祝福“新年好”。入口处，工作人员按照中国的传统习俗向儿童分送“小红包”，里面装着一个硬币式的巧克力，向游人祝福新的一年生活甜蜜。在书写中文名字、用毛笔画肖像、叠纸等，小屋前，不少外国游客冒着严寒排起长队耐心等候。在中国式的亭台上，精彩的中国歌舞节目一个接着一个，令游人不禁驻足欣赏。
巴黎迪斯尼终于“咸鱼翻身”。
优雅的巴黎最终也没能抵挡住向这座浪漫之都走私“肤浅”快乐的迪斯尼的进攻。

（李光斗，E-Mail:lgd88@vip.sina.com著名广告策划人，著有《品牌秘籍：广告策划基本原理》、《卓越品牌七项修炼》。本文节选自其新著《品牌竞争力》。）

（编辑：潦 寒liaohan@cmmo.com.cn)

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。