双向借道:双赢的营销新模式

阴历八月十五（9月11日）是中国传统的中秋佳节，在黄浦江的一艘豪华游轮上，来自意大利的功勋企业家、GEOX总裁Polegato和有“中国鞋王”之称的奥康集团总裁王振滔举杯相邀，庆祝双方合作项目的正式启动。９月12日上午，在上海淮海中路，被称为“会呼吸的鞋”的意大利第一鞋业品牌GEOX在中国的第一家专卖店正式开业。在中国加入WTO之后，中外企业的合作再平常不过了，然而，这次合作似乎有更多的不同寻常之处：双方各自保留自己的品牌，GEOX公司销往亚洲及欧美市场的产品由奥康集团生产和辅助设计，双方销售网络实行资源共享。

开拓市场“各取所需”
   
GEOX一心想进入全世界人口最多的中国，而奥康也早就把目光瞄向了更为广阔的国际市场。总部设在意大利威尼斯的GEOX公司是一家具有300多年历史、实力雄厚的综合性企业。短短十多年时间，凭借着它神奇的透气产品，GEOX鞋类产品以神话般的速度席卷全世界58个国家和地区，销售额跃至欧洲同行第一位、世界第八位。公司实现年产皮鞋1000多万双，产值达15亿欧元，年增长速度超过50％。作为“中国鞋都”温州规模最大的制鞋企业，奥康集团年产皮鞋达1000万双，2002年实现销售额10亿多元，综合实力居国内行业第二位。更重要的是，奥康的销售网络遍布中国各大中城市，拥有专卖店2000多家,商场专厅或专柜800多处，并且大部分是以总部直销为主，对终端市场具有强大的控制力和极高的敏感度。在过去的一年多时间里，GEOX总裁Polegato亲率公司骨干赴中国及周边国家进行商务考察，寻求亚洲合作伙伴。经过深入细致的“明察暗访”后，GEOX公司认为，奥康具有较强的生产、设计和销售能力，企业决策层视野开阔、创新意识强，是理想的合作伙伴。
有消息称，GEOX公司有意将其亚洲总部由香港搬至上海，这其实是GEOX在亚洲市场布局上进行的战略调整。目前，尽管GEOX在全球的影响力与日俱增，但是一个不可回避的事实是，其在亚洲市场所占份额仅为3％，这与庞大的亚洲市场是不相称的。因此，对亚洲市场的重组势在必行。据悉，随着GEOX专卖店的正式开业，位于上海汤臣金融大厦一楼的GEOX亚洲品牌展示中心也将正式对外开放。种种迹象表明，中国将很快成为GEOX在亚洲的市场中心。

专卖店成“零售实验室”
   
GEOX登陆中国之所以得到这么大的关注，除了与奥康的强强联合是中意鞋业间最大的合作这个亮点外，还有一个很重要的原因是GEOX充满神秘感的“会呼吸的鞋”。据介绍，这个已申请国际专利的技术秘诀就在于其“呼吸”功能，它倡导的是一种舒适和健康的价值观。2002年，GEOX在全球超过55个国家的销售量达到1000万双，其“呼吸”功能功不可没。
值得一提的是，在店面的选址上，按GEOX总裁Polegato的原话，就是“在世界上最重要城市的最好位置至少开一家GEOX专卖店”。如在中国开设的第一家专卖店就选择上海最繁华地段之一的淮海中路。同时，GEOX的终端形象也是一大特色。据了解，GEOX专卖店由欧洲著名设计师CIBIC设计，店堂充满立体感，让顾客走入专卖店就觉得像在一家富有现代感的画廊里参观。消费者可以在一个轻松、无压力的环境下，从全方位的角度去识别、挑选产品。据GEOX中国公司负责人介绍，CEOX专卖店是真正的“零售实验室”，同时也直接收集消费者对产品其他方面的反馈意见，例如价格、销售卖点、广告和图片展示等。而销售人员都经过严格的培训，对产品技术性的特点有全面的了解，能帮助消费者做出最合适的选择。
好的产品就不怕没市场。据悉，6月22日GEOX专卖店试运营以来，在大的市场攻势尚未展开的情况下，销售已很火爆。可以预见的是，随着网络的全面铺开，GEOX将会对中国鞋业的营销带来强大的冲击。

长三角做“试验田”

根据合作协议，奥康集团将全面负责GEOX在中国的品牌推广、网络建设和产品销售。对GEOX而言，中国市场是他们无法拒绝的，选择上海为起点，也是他们在充分调研下做出的明智选择。也许是巧合，9月初刚刚结束的中国皮革工业三大会展就在上海举行，GEOX品牌首次出现在奥康军团之中，一亮相就得到业界人士的好评，这让GEOX对选择长三角的前景有了更好的预期。据GEOX中国公司有关负责人透露，目前，GEOX原计划或已经开设的专卖店均在长三角及周边区域，包括上海如徐家汇等其他繁荣地段、宁波和温州等地。
尽管关于GEOX的具体战略措施我们不得而知，但是瞄准全亚洲的思路与中国伙伴奥康是不谋而合的。其实，奥康为圆品牌国际化之梦一直在暗暗地努力着。1998年便率先在意大利设立设计中心，聘用意大利设计师担任鞋样设计。1999年一举投入2000多万元，从意大利引进6条先进生产线设备，高薪聘请意大利高级设计师坐镇公司，以确保鞋款永远走在同行前列。前不久，邀请全国1000多位公司加盟商和全国120多家大商场负责人来公司，共商发展大计，并正式提出了销售方式的变革，即实行销售方式国际化。为推进这个重要战略转变，公司还推出了五大举措。目前，在奥康的海外市场中，由于亚洲人群消费习惯和形体的相近性，亚洲市场是做得较为成功的，印尼开设有专卖店，日本和中东地区均是奥康最大的市场。对目前正在积极拓展国际化的奥康而言，扩大在亚洲市场的规模，除了开设专卖店和纯外贸外，在国际化路径的选择上应有更多的选择，这也是中国制鞋企业在国际化道路上的全新尝试与战略转型。因此，借道GEOX的全球网络走向亚洲，甚至全球的方式值得期待。
业内有关人士认为，奥康与国外优势企业合作，对提升企业竞争力、提升各项管理水平，甚至对我国制鞋企业营销模式的变革都将产生一定的推动作用。
（摘自《中国企业报》2003年9月23日网络版）

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