动之以情

很多策划人员一直在问一个问题：为什么我们投入了大笔的费用，经过了精心的设计，促销效果却不尽如人意？为什么我们的方案总是感觉平平淡淡，连我们自己都觉得很无趣，不得不硬着头皮推出？为什么消费者对于我们的活动总是反应冷淡？
要回答这些问题其实很简单，相信这个案例已经给了我们很好的启示。让消费者从促销中感觉到快乐，这就是促销成功的原因之一。得到大奖的消费者可能只有一个，赠品往往是价值很低的，你的预算一般也是有限的，但是能够带给消费者的快乐却是无限的。
在这个案例中，促销的设计者运用了很多的快乐元素：可爱的孩子们、开心的抢购者们、期待和羡慕的围观者们、充满节日欢乐的店内购物气氛、热情负责的工作人员们，把这一切汇合在一起，你的头脑中就会浮现两个字：快乐！活动的成功也就是必然的结果了。
那么，除了快乐之外还有哪些因素能够让一个促销大获成功呢？究其深层次的原因，以下四点非常重要：

1.满足消费者的情感需求
“动之以情，晓之以理，诱之以利”是营销的黄金法则，而对于促销来说，最重要的方法就是“动之以情”，这个“情”就是内心的情感需求。
因此，任何一个产品的促销活动要取得成功，最重要的方法就是能够满足消费者的一些情感需求，比如获得成功、胜利、控制权，展示美丽、魅力、时尚，表达爱情、亲情、友情，受到尊重和自我体现。当消费者的这些情感需求得到满足时，就会感觉到心情的愉悦，从而产生购买行为或者对品牌产生好感乃至忠诚，这也是促销所希望达到的目的。
要充分满足消费者的情感需求，方法有很多，比如通过新颖的礼品让消费者感觉到新奇有趣，设计一些让消费者家庭参加的活动让人感觉到亲情的温暖，设计一些让孩子们参与的游戏让人感觉到人性的温柔，通过有挑战性的项目让人感觉到胜利的快乐。当消费者感觉心情愉悦时，促销的成功率就会非常之高，品牌的形象也会得到极大的加强与提升，成功也就是必然的了。在这个案例中，运用的就是消费者的竞争心理及胜利的欲望，还有父母们希望自己的孩子获得自我表现机会的心情。
如果你没有足够的钱去收买消费者，就去讨好他们吧！

2.让消费者感觉到你的真诚
“动之以情”的另一个方面就是指促销时应该真诚面对消费者。在这里，真诚所代表的并不是无原则地去满足消费者的需求，更重要的是促销进行中的消费者参与的便利和公正性。
消费者参与的便利指的是兑奖过程尽量使消费者感觉到方便。举例来说，同样的一个开盖有奖活动，同样的促销力度，A厂设置的促销规则是在售点即可兑换，B厂设置的促销规则是在市内的10个兑奖点兑换，C厂设置的规则是让消费者寄回厂兑奖。活动的效果好坏，消费者对于厂商的评价也就不言而喻了。
我们也经常听到一些消费者议论说，“根本没有什么大奖，都是骗人的”，“大奖恐怕都被他们自己贪污了吧”。并且不可否认的是，这些事情都的确发生过。这就是促销的公正性。促销管理中不仅要保持公正，还要让消费者感觉到这种公正，比如公开抽奖，公布获奖者名单，邀请公证机构等等，只有让消费者相信你是公正的，他们才会参与进来。
千万别把消费者当傻子！

3.独特的活动形式
从一个消费者的角度看，一个促销活动分为活动知晓、进行购买、兑奖过程及领取奖品4个部分，其实只要经过精心的设计，每一个部分都可能出现闪光点和独特之处。
首先，让我们看看消费者的活动知晓过程。传统的方法无非是通过媒体宣传、DM及店内宣传单张派发、包装告知等等。而在这个案例中，效果最好的活动知晓方式是在店门口的两块告知牌，一块是贴满了获奖小选手照片的小小冠军榜，作为主要购买群的妈妈们有几个能不为所动，不希望自己的孩子向众人展示可爱的笑容呢！另一块“本日当前最高金额榜”就更有挑战性了，一个明确的目标摆在面前，太多的人跃跃欲试了！
其次，在有些形式的促销活动中，购买过程本身就充满了乐趣，像本案例。更何况购物“旅途”中处处有漂亮的导购小姐及店员们亲切的笑容、热情详细的介绍呢。
然后，案例中最精彩的部分就是兑奖过程的设计，共有3个游戏环节，分别针对购买不同金额的消费者以及带了小孩的家长们。在大部分促销活动的设计中，兑奖过程往往采用的是抽奖或者根据购买金额阶梯奖励的方式，虽然活动便于控制，但是对于消费者没有新鲜感，效果也就不佳。而在这个活动中，消费者需要运用自己的智慧去决定自己将获得什么样的奖品，很有挑战性，吸引很多人跃跃欲试也就不足为奇了。当然，在这个活动的设计中，费用的控制也是需要仔细考虑的内容。
最后，奖品本身是否有吸引力也是一个重要的考虑因素。本案例的奖品虽然平淡无奇，但是，由于促销形式的新奇和富于挑战性以及由此带来的快乐、刺激、成就感，弥补了这方面的不足。
平淡无奇的促销注定了效果不佳，还是多动动脑筋吧！

4.综合传播手段的运用
促销只是营销传播的一个组成部分而已，促销手段的运用也必须和其他传播手段一样符合企业整体的营销及品牌战略。在每一个具体的促销活动中，事前的提高活动知晓度和事后的事件二次传播都非常重要，自然也需要各种传播手段的综合运用与配合。这个案例已经给出了相当多的方法和启示了，在此就不再赘述了。

（编辑：海 容2000pcy@sina.com）

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