激情过后的泪水

从电影《哈利·波特》在中国的热播，图书《哈利·波特与凤凰社》的热卖，以及被小孩子们喜欢得不得了的韩剧的入侵，我们可以觉察到国外文化营销对中国的影响、对文化业的冲激。在中国，尽管营销概念早已深入人心并且叫喊了10年，有逐渐成为一门显学的可能，但我们仍然无法摆脱文化营销的困境和造成《激情燃烧的岁月》的悲剧。正如中影集团的张延纪主任所发的感慨，中国的电影缺乏营销人才，中国的电视更缺乏营销人才。

《激情燃烧的岁月》是部异常叫座的好戏，虽然热播的高峰已过，但众多的电视观众依然对它津津乐道。有一群人与众不同，提起这部戏的时候他们并不兴奋，甚至还有些苦涩和无奈，这些人就是这部戏的制作者。因为好作品并没带来好的市场收益，用他们自己的话说，《激情》让他们赔本赚了吆喝。为了让剧情更加紧凑，他们将《激情》原定26集的篇幅压缩到22集，大场景的制作、大跨度的剧情让他们消耗了巨额资金。但这一切的努力并没有在市场回报上得以体现，《激情》共计获得800万元的发行收入，除去税收和750万元的成本投入(单集成本超过34万元)，刚好赔一点。不仅是长安影视公司包括所有的电影电视从业人员都应该反思这部不赚钱的好戏。

痛失良机：市场惩罚了谁？

作为一家民营影视机构，拿出750万元拍摄这样一部大部头作品，风险的确很大，因为这毕竟与当时的商业潮流相逆。马建安，西安长安影视制作有限公司总经理，他在回顾该片的制作历程时说：“我们是在反复分析了影视市场之后做出的决策，在当年宫廷戏、武侠片、警匪片、言情片泛滥的时候，我们认为这部片子反而能独树一帜，引人注目。可以说，当时的投资是慎重的。”长安影视当时完全清楚这个风险，而且也的确承担了极大的市场风险。在电视剧开拍后，仍有人对他们说，“你们疯了，敢拍这样题材的电视剧。”
马建安说：“决定投拍，是基于以下考虑：一是拍出来后是一个经典，一个影视公司需要长远的品牌（比如湖北电视台后来就为长安影视特别颁发了‘十佳供片商奖’，电视金鹰奖给了这部片子五项提名奖），毕竟公司今后要做的事还很多；二是如果按照当初的计划和财务预算，一切可能都没有问题。”
他们当初的计划是，2001年5月份交片子，上电视周，在6月份左右播出，这样不仅节约了很多费用，而且播出时机极好。6月份之后马上就是“建党节”、“建军节”、“国庆节”，而当时各地电视台尚未合并。那段时间高水平的电视剧也相对比较少，卖出一个好价钱的可能性还是很大的。而现实的情况是，8月份才交片子。按照常规，一部20集电视剧需要3个月拍摄期，该剧却拍摄了5个月，后期制作了4个月。“（如果）按时播出的话，长安公司可谓得天时地利人和，可惜错过了极佳的市场机会。长安公司做事情不缺激情，缺的只是一点点运气罢了。”马建安说。

成本之伤：花了不该花的钱

“说这样一部电视剧不赚钱，别人都不信，但这是中国电视剧的现实。和这部片子不在一个档次上的，赚的钱却很多。”马建安说。
《激情》虽算不上大制作，但成本不菲。这部戏有很多大场面，时间跨度达37年，季节跨度也很大。为了给演员创造一种真实的场面，让演员有一种真实感，“我们可能做到了所有电视剧都没有做到的细节真实，我们之所以对这部片子有信心，是因为这部片子是用钱堆出来的。”马建安说。光是军装就换了好几套。最典型的细节是，要将一女主角军装上的军衔从中尉改为上尉，需要加一颗星，可电视剧已经拍过了，怎么办？后来运用相关技术加了一颗“移动的星”，这颗星就花了5万块钱。
马建安说:“当时为了拍得特别逼真，场景是一个点一个点要去找，然后光地方跑了6个，就是大队人马转了6个地方。国内电视剧可能就一两部能和我们这个片子比，为了求逼真性，钱费到这儿了。”
另外，就是明星演员成本太高，就像著名导演滕文骥所说：“我不希望我现在一部戏，三分之二的钱都切给人员了。比如演员就占二分之一了。所以我觉得这个事情要不敲警钟的话，我们就没有什么明星产业，没有什么健康的电视剧、电影市场，所以这一点，压缩成本，从谁做起？就是从他们这种人做起。”

宣传渠道：捉襟见肘

可以说20世纪70年代之前出生的人是能很好感受片子的魅力的。因为，那些生活是被直接或间接感受过的。即使是80年代的青年，如果静下心来看，也是会觉得这是一部好戏。该片的问题是好产品没能让喜欢它的消费者知道，宣传渠道单一可能使得大部分工作很忙乱。对现在大多数无聊的连续剧不“感冒”的青年人，他们根本不知道该片，犯了“酒香可惜巷子深”的错误。而且，在宣传中太过于想抓住五六十年代的人，从而失去了另一部分人。《激情》剧的运营其实就是一个产品导向的营销观念，没有充分调动消费者。在这样一个影视产品多如牛毛的年代，就是好莱坞的影片也要好好包装，然后拼命地宣传才能有好的票房。
如果《激情燃烧的岁月》从一开始就在互联网上大做宣传，在娱乐报纸上不断制造悬念，在电视上传播花絮，用大海报把首映的城市围起来，而不是简单地发一条新闻，它是一个什么样的命运呢！我们不仅要制造好的作品，而且必须有让好作品传播出去的能耐，只有经过观众的检验，才能有成为经典的可能。一部没有观众的作品，无论如何也不能称为经典的。
要拍雅俗共赏的商业片，其实就以赚钱和轰动为目的和手段。有人说：“好片重要的是时间价值，而不是商业价值。”笔者不敢苟同，在一个商业电影导演看来，商业价值高的就是好片；对一个艺术电影导演来说，他更在意影片本身，而不是影片所产生的影响。像这么好的片子，我们为什么不能让艺术商业两不误呢？
其实一部意义深远的片子，生命周期会更长，可以间隔一段时间，反复播放。在市场开拓方面，可借助人们对人性的宽容和追求，对美的共同感悟，对生活的共同理解和对过去激情岁月的回味与共鸣，在大陆、香港、台湾，甚至亚洲及其他地区宣传和播放该片。另外，与商业商机联系起来，借助该片的良好社会反响，如为某些公司的服装品牌做一个“激情燃烧”系列主题的宣传等，不失为扩大影响力的上策。

制度性缺陷带来发行之痛

《激情》总投资为750万元，在最初发行时首先考虑了中央电视台，但是因为种种原因双方不能及时达成协议，于是，制片方只得自办发行。
目前中国电视剧发行渠道一般有两条，尽管两条渠道各有优缺点，但影视公司都处于劣势。一条渠道是影视公司直接卖给最大买主——中央电视台，这样做的优点是影视公司省时、省力，但发行价格肯定上不去。众所周知，想上央视、需要上央视的电视剧太多了；另外一条渠道是自己做全国发行，与各电视台谈判，但是发行周期长，风险大，而且发行人力成本又比较高，好处是最后总的发行价格一般要高很多。
当片子2001年8月份交出来时，虽然只是晚了3个月，但已错失发行良机。
2001年下半年，各地纷纷成立了广电集团，有线电视台、无线电视台走上合并之路。这样，原来的省电视台、省有线电视台和省会城市电视台、省会城市有线电视台四家，只剩下省电视台、省会城市电视台两大播出台。“原先的四个出口变成了一到两个，买家自然少了，没有竞争，价格当然上不去。”于是，电视剧积压严重，卖不出好价钱，影视公司的经济效益自然也无法保证。
电视剧热播而制作方不赚钱的深层原因，还在于国内发行的定价方式。在国内，电视剧发行一般是一次性买断1～2年的播出权。一旦成交，在协议期内，电视台播出的次数、播出获得的收入与制作方已没有任何关系。而在西方发达国家，电视剧发行一般都实行版税制。版税制是成熟的市场机制的一个体现，电视台每播一次，就要付一次的钱。
而在国内，电视剧的买家只有央视和省市电视台两大播出网络，具有高度的垄断性。各省又成立了广播电视集团，统一限价，垄断性更强了，电视剧价格不断下滑。制片商，只能任其左右，很少有讨价还价的余地。

营销不力：我们缺乏成熟的方案

首先，我们从发行窗口策略这一国际通用的电影营销方法来分析。所谓发行窗口(Window)策略，指的是电影公司在精心安排的连续时段内，通过不同的渠道发行影片，或者说，是指影像产品完成以后，从上游到下游、推出时间间隔的控制。一部电影从电影院发行到录像带、VCD、DVD上市再到有线电视、无线电视等周边媒体，每一个媒体出现时间的间隔，就是Window(发行窗口)。当这一个窗口的消费者需求开始下降时，下一个窗口就打开了。因此，电影行业根据消费者们的不同爱好、生活习惯和需求，提供了多种不同的选择。消费者可以到电影院看电影，可以租影碟、买影碟，可以看凌晨3点的收费点播电影，还可以等着看有线电视的播出。不同的渠道、不同的窗口，都对消费者有着吸引力。发行窗口的出现，逐渐完善了从单一影院发行影片到立体交叉发行渠道的营销流程，并取得革命性的成功。对电影事业而言，Window营销方式是对相关商品开发的支撑、实现和整合，是对各个产业领域相关商品市场的层层挤占和关关设卡，尽可能地获得相关商品市场所能开发的利润及市场份额。我们从《激情》的整个营销过程中，看不到这一国际运作惯例的明显痕迹，岂不可惜？
中影集团第三制片分公司生产部主任张延纪认为，当前国产影片营销中存在几个突出问题：
一是营销资金投入太低。常常只占影片总成本的几十分之一甚至百分之一，有时一部影片可支配的宣传费只有几千元。
二是营销手段单一。一般就是在媒体刊发几则消息，在影片开机、完成时召开新闻发布会或举行首映式，缺乏实效。
三是对影片的市场价值开发不够，几乎没有对影片衍生产品的开发。在美国，一部电影收入的20%来自于票房的产品，80%来自于后续开发的产品。张延纪认为，产业化是振兴中国电影的必由之路，国产影片必须在拍摄前、拍摄中、拍摄后全过程加强策划，制片人应在严格的生产过程中加强监制，影片的强有力的宣传则很大程度上决定着电影的票房。
四是中国电影缺少营销人才，中国的电视更缺少营销人才。只有培养出中国自己的电影和电视的营销策划人才，这才是最根本的解决方法。
就电视剧来说，中国缺少专业的策划和营销人才。拿《激情》这部剧来说，其可以开放的市场还有很多，除了在各大电视台的版权，还有VCD和DVD的版权，还可以开放国外华人市场，同时还可以推出其相关文化和商业产品。既然有高的知名度，为什么不利用呢？

衍生产品开发，你的脚步在哪里？

《激情》带给我们的另一个反思就是衍生产品开发不力。说到衍生产品，不得不提到西方影视界，西方电影运作对后电影产品的开发极为重视。在他们看来，这是高层次的资金回收阶段，反映了继票房之后影片的商业与文化价值的进一步延伸，包括电影的录像带、VCD、LD盘及音乐、主题歌录音磁带等产品的开发。
据业内人士介绍，美国好莱坞有一个“火车头理论”：首先，电影作为火车头，它本身可以不赚钱，但它可以带动电影业的发展。票房收入一般只占一部电影全部收入的三分之一，此外的收入则为电视等版权和后电影产品的收益，这就是海外电影投入产出的所谓“三三制”；其次，好莱坞影业对整合营销传播理念的深刻体悟和准确把握，令世界营销业界只能望其项背，尤其是操作上，好莱坞对“营销就是传播”和整合思想的实践，几乎达到登峰造极的地步；另外，好莱坞的“以钱滚钱”、“以片养片、以片配片”战略，“营销大于影片”、“大资金投入大网络回收”、“Key Art”广告设计思路和“时间窗”等营销理念，为世界电影乃至于其他任何工业产品营销开辟了一种全新的营销思路和营销前景。
这不乏诸多成功的范例。《泰坦尼克号》的衍生产品——男女主角签名的海报被高价拍卖，世界各地许多观众重金收集影片的唱片、影碟和剧照。《狮子王》投资5000万，经过七八道的后续开发后，创造了2个亿的收入，加上国际发行的4个亿，就可以达到6个亿的收入。
美国去年拍摄的《星球大战前传—幽灵的威胁》全球票房成绩不佳，投资商转而在开发电影衍生产品上动脑筋。根据片中人物尤达（Yoda）的形象，制作出身高8英寸、手握10英寸长的一柄激光宝剑、口中还念念有词的互动式卡通玩具，每个售价40美元。在纽约上市时，盛况空前。位于曼哈顿闹市区的施瓦茨玩具商店周围排起了长龙，沉迷于科幻题材的老少影迷争相抢购。制造商相信，过不了多久，家家户户都会拥有像尤达这样的互动式玩具。
而我国影片收入的绝大部分要靠票房，对衍生产品开发不重视,但近几年票房一直难如人意，又没有其他高层次的资金回报，影市持续不景气就不足为奇了。全国的票房收入已从黄金时期的几十亿元，下降到去年的9亿元不到；人均年看片次数也从2001年的2.4次下降到2002年的1.7次。当然也有成功的经验，历史巨片《鸦片战争》除取得创纪录的票房收入外，其外景地的旅游开发、服装道具的拍卖、印有影片广告剧照的T恤衫等衍生品的开发，都体现了与国际接轨的尝试。
美国一位报纸总裁曾形容中国的影视市场：“它不只是座金矿，简直就是一座未开发的钻石矿。”而自20世纪90年代中期以来，中国每年仅有10％～20％的影片盈利，约一半亏损。如何做好电影营销，是摆在我国电影界面前的迫切问题。

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好莱坞的成功之道
好莱坞影片的成功应该归功于前期成功的营销策划，其精彩、到位的营销方案常令国内同行称赞不已。我们的国产电影并不都比好莱坞电影差，我们也有优秀的导演和演员，还有几千年的文化底蕴是美国无法比的，我们所缺的就是经营运作上的经验。某种程度上我们可以这样说，好莱坞的成功应该是营销的成功。
好莱坞一般是在电影开拍前，首先找好投资人和购买者，再根据市场需求设计和谋划出影片的情节与内容，再根据剧情来选择导演和演员，并向社会公布开机、封镜等消息，以合适的价格和可靠的渠道将其推向市场。其营销方式是：市场调研、广告宣传、市场推广、新媒体、传统媒体等。
影片发行之前，电影公司不仅制作一些能够创造高票房的广告片，而且还制作一些能激起观众兴趣的预告片。通常情况下，每部广泛发行的电影都附带一部预告片。另外，营销的费用之高也是惊人的。一部电影的制作成本费用平均在5480万美元左右，印制拷贝、广告宣传等发行费用平均为2731万美元，好莱坞电影营销的费用占总成本的33％。
另外一个环节就是市场调研。试映活动往往在后期制作阶段进行，一些电影公司内部的人也是在这个时候才能有机会观看该部影片。调研阶段的试映为发行提供的都是非常重要的信息，能够准确地了解到观众对影片印象的好坏，以及哪一个层次的观众喜欢这部影片。更重要的是，能提示发行公司该采取怎样的营销方式才能最大程度地吸引观众。这一点对中国电影尤为重要。
调研包括量化广告分析和目标小组研究两种测试手段。先是量化广告分析，在一些大型商场等公共场所找200人到400人，让他们观看广告片；目标小组通常与12个左右的人进行交流，所谈内容既广泛又深入，这样所获得的信息就非常有价值。通过试映、量化广告分析和目标小组的一些调研，对该部影片的可接受程度就有一个较深的了解。这样，钱该投在哪里，该如何花心中就有数了，这样获得的才是最佳效益。
调研的第二步是效果跟踪。影片发行前4周，就开始监控营销活动的效果。通常是聘用一家独立的调研公司，通过电话在全国找400人进行调查，每周3次。实际上电话打出的不只400个，可能是成千上万个，但得到回应的只有400个。通过这种电话采访，就能够知道到底有多少人熟悉这部电影，有多少人对这部电影有兴趣，有多少人会做第一选择来观看这部影片。通过效果跟踪，还可以了解整个营销活动的影响力度，从而有效地调整营销活动和该在媒体上投入多少的广告费用。
另外是在发行方面。在美国，“广泛发行”的影片有2000多个放映时间，一年放映3000场次以上；“重点发行”的影片仅在美国一些大市场的有限影院内发行。发行第二类影片时，是非常谨慎的，先是试探性地在有限的市场内放映，随后推向新的影院，进一步向尚未发行的市场拓展。
传统媒体是一个非常重要的领域，因为75％的广告预算费用是投放在传统媒体上的，而其中的大部分费用是花费在电视上的。在美国，有六大电视网络，45家有线电视网络。主要网络能够把信息传递给特定的对象群体，但是费用也高。多达2000多次的电视广告活动通常也是在电影发行前4周举行的。
好莱坞电影业生产出的电影产品都不是一次性的，他们是先做“本”，然后一万次地利用它，达到“一本万利”之效。好莱坞的财源已不仅是票房收入，还有原创故事和人物形象的所有权。华纳影片《怪物奇兵》上映后，一共推出3000多种相关产品；米老鼠形象是迪斯尼的镇山之宝，其相关产品的销售额占总收入的1/5；《星球大战》三部曲自20世纪70年代上映以来，票房收入18亿美元，其相关产品，包括玩具、游戏、书刊、唱片等，销售总额已达45亿美元。
（编辑：潦 寒liaohan@cmmo.com.cn)

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