强势终端，频繁促销—减肥朵朵粑杭州上市攻略

联邦减肥朵朵粑（以下简称朵朵粑）是美国联邦安康公司授权在中国珠海进行生产的减肥品。有野莓、摩卡、西塔科和桂士4种巧克力口味，剂型与大块巧克力相仿，打开包装便可直接食用，随时随地可以减肥。
杭州普华公司是蜥蜴团队旗下的营销公司。2001年底，我们取得了朵朵粑在浙江的销售代理权。看了厂家提供的运作思路后，蜥蜴团队认为应该根据当地市场情况重新制定推广方案，且以杭州市作为重点来操作。为此，12月底，我们首先对当地的减肥品市场进行详细的摸底调研。

定位新潮，创意出位

我们对杭州市的各种减肥品、媒体宣传、诉求重点及其终端表现做了详细的调查、分析、比较和总结后认为，虽然减肥机理在宣传中肯定不可缺少，但不可作为主诉求！因为减肥机理不是普通消费者轻易能掌握的，所以即使很有新意的减肥机理，消费者也不会在意；从这种角度寻求概念上的突破鲜有成功的。因而，我们根据朵朵粑的减肥机理，针对以消费者对失水减肥，即以泻为主减肥的恐惧，提出的“减去脂肪，留驻水分”核心诉求，不能独立承担吸引顾客的概念，不能作为主诉求。只有简单易懂且能吻合消费者习惯认识的概念，才易于让消费者认同接受。因此，我们需要再寻找一个简单易懂的概念共同支撑起产品的推广任务。
在调查中与许多目标消费者交流时，发现“飘一代”这一说法引用率极高，是流行很广很时尚的一种提法。如果把朵朵粑目标人群锁定为适用年龄较宽泛的“飘一代”，提出“飘一代时尚减肥品”的概念，将会如何？我们希望通过此种定位，让朵朵粑成为引导潮流人士的首选减肥品。潮流即是市场，它带动的风潮将极大吸引时尚一族的参与热情，而且此概念与产品品位也很吻合。经过讨论，我们最终确定使用这一概念。当时有人提出此种定位会不会损害产品的寿命，因为大家都知道流行是一种很短暂的风尚。讨论后我们认为对于减肥品来说，前期的销售主要看策划如何，能否激发消费者的潜在购买欲望；后期的销售主要看产品效果，只要“飘一代”的概念引来几批尝试性人群，我想就已经达到目标了。
为了让朵朵粑上市之初，就最大限度地吸引目标人群的关注，给人们留下深刻的记忆，广告文案是至关重要的一环。尤其是广告主标题如果不吸引人，消费者看报纸时就可能一晃而过，不去细读。
为了寻找一个出色的标题，蜥蜴团队项目组绞尽脑汁反复思考。从功能上、机理上、利益承诺上都做了反复比较，许多标题都被一一否定；最后，思考的方向又回到我们的“减去脂肪，留驻水分”这一核心诉求上。杭州因西湖而闻名于世。古往今来美丽的西湖不知醉倒了多少游客，杭州的山水及温湿气候，也把杭州美眉一个个滋润得鲜活靓丽。俗话说：“女人是水做的。”说到水，美丽的杭州女子似乎就与西湖有了某种关联。古人云：“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜。”既然女人是水做的，那么美丽的杭州女子，不就是杭州的另一个西湖吗？如此那不就可说杭州有两个西湖了吗？想到此，一个极具创意的标题油然而生——“杭州有两个西湖”。
此种提法在杭州广告创作上目前还没有人提过。朵朵粑的诉求为“减去脂肪，留驻水分”。西湖因水而美，另一个西湖（指杭州女人）对留住水分的重要性也不言而喻。这样，标题与产品宣传诉求就有了承接的关系。另外众人皆知杭州只有一个西湖，如果在报纸上大标题推出“杭州有两个西湖”，肯定会引起人们的好奇心，不由自主地阅读广告正文。创意确定后，大家都很兴奋，可把文案拿到广告检测中心检测时，对方认为虽然有水占人体70%的说法，可600万杭州人所含水分岂可与西湖之水相提并论，这种不恰当的类比必须修改，否则就是虚假宣传。
项目小组无奈只好重新讨论，最终有人提出，既然因水量相差太远而不让类比，那何不更进一步，从有关资料查一下西湖的水量，然后再计算杭州人的含水量，以此形成一个大西湖与小西湖（喻杭州人）的概念，不就可以解决了吗！话一出口，与会人员茅塞顿开，灵感也都上来了。如把大西湖一千八百万立方米改为小写的18000000立方米，根据有关资料测算出杭州人的含水量为180000立方米，同样用小写标出。这样一来数据真实可信，可通过检测；二来从视觉上，又可起到模糊差距的作用，一举两得。
难题解开，《杭州有两个西湖》的文案也一气呵成：
杭州有两个西湖
一个西湖用18000000立方米的水缔造了三潭印月、雷峰夕照、苏堤春晓等闻名天下的美景。
另一个“西湖”用180000立方米的水造就了600万有血有肉的杭州人（水约占人体的70%）。
西湖因水而美，人体因水而有活力，可是我们有些爱美的杭州女人，不惜服用含有轻泻剂或利尿剂的减肥品，使细胞内水分大量流失，使体重暂时性下降。这使人体内含水比例失调，容易导致多种慢性疾病的发生，皮肤也因缺水而变得干燥，失去弹性，没有光泽，加速老化。减肥应该减得像春天的细柳，而不是秋天的枯枝……
目前在国际上，有一种叫联邦减肥朵朵粑的减肥品，它通过独特的机理，将脂肪分解，并渗出细胞外，在屏蔽的作用下，水分能充分保留下来……
好的创意有了，但广告如何投放的问题又引起大家激烈的争论。广告投放如不准确不到位，再好的创意也无法发挥其“威力”。

广告投放，单一媒体做深做透
   
大公司在广告运作上，常常选用多种媒体工具组合，进行狂轰滥炸，希望在短时间内大幅度提升产品的销量。我们认为中小代理商选取媒体工具时，应考虑精，而不是多。经过对自身情况实事求是的分析，我们认为，所谓媒体组合宣传和整合媒体宣传等形式，对于我们来说，不是目前最好的传播策略。策划方案如果不是按照自己的实力来设计，那就是水中月、镜中花。蜥蜴团队认为根据现实情况，只要把单一媒体做深做透，那么这个媒体带来的消费者就足够吃饱吃够。
大家经过讨论和分析，根据目标人群阅读习惯，最终确定以《都市快报》为主进行硬广告投放，同时以“减肥别减水”、“做水一样的美人”等软文进行配合推广。计划分三步走：
第一步，以《杭州有两个西湖》篇为主，配合《减肥别减水》、《做水一样的美人》等软文进行大力度的投放。
第二步，以《建设杭州第二个西湖》篇为主。为了迎接西湖博览会，杭州市政府准备进行南山路改造以建设大西湖，那么接着第一步的宣传，再上《建设杭州第二个西湖》篇也就顺理成章地跟风借势炒一把。
第三步，以《魔法巧克力——减去脂肪，留驻水分》篇为主，配合软文《“炫”嚼巧克力减肥》等。（关于第二步、第三步的传播设计方案这里不再详述。）
后来经事实证明，这种单一媒体做深做透的策略，投入相对小，风险小，销量却不小，广告刊出后仅当地一家有名的商场月销售额就达到5万元。

强势终端，统一形象，频繁促销

因为朵朵粑目标人群定位为时尚及白领一族，在渠道选择上，我们实施以大商场为主，配合当地知名度较高的大药店及几个当地信誉好的连锁药店；在卖场方面，只选了一家当地较有名的连锁超市。在经销形式上，我们自己直接做终端。这样，一来对终端信息可以及时掌握，二来自己掌握了终端就等于扼住了销售的咽喉要道。为此我们制定了详细的终端行动计划。
1．在主要终端的减肥品柜台设场内营业员。
（1）经验告诉我们，除了回头客，凡是看到广告宣传后到终端咨询购买的顾客，他们对产品的了解并不很多，营业员的介绍对他们的购买决策起着关健的作用，不可等闲视之！如果在减肥品柜台自己派营业员，那么终端就能牢牢掌握在自己手中。在竞争过度的产品或品种上，重要的不是想法子吸引顾客购买，而是如何打败竞争对手！在终端的争夺上，人是第一要素，只有把自己的营业员派进去，才能形成真正意义上的强势终端。
（2）营业员的管理也是重中之重。如果不能在培训上提高其销售技巧、售后服务水平及设定合理的激励措施的话，就可能事倍功半。为增强销售，我们采用低底薪加高奖金的措施，根据每个终端的规模及A、B、C类别，分别定不同的任务。每周公司开一次例会，终端营业员向公司上报《销售周报表》、《终端竞品调查表》，总结本周销售情况。另外，通过例会的培训，通过营业员之间相互交流销售经验，我们建立了坚固的终端防线。
（3)在商场及药店设好场内营业员，我们的产品就占据了有利的终端销售制高点，随着各种减肥品竞争的日益激烈，不但能顶住竞品一波波的攻击，而且还可以在终端对其他减肥品实施拦截。同时有了自己营业员在现场管理维护，往往产品在终端能获得较好的陈列；在宣传物的摆放上，也占尽优势。
2．在不能设营业员的终端，我们根据每个终端的具体情况要求业务员建立好相应的客情关系，在终端的操作上对业务员提出如下要求：
（1)终端陈列：每个终端货架最少摆放两筒产品，正反面各一个。能摆上面的，不摆下面，高度最好与视线平行。总之要摆在最醒目的地方。
（2)终端维护：主要是搞好客情关系，建立营业员档案，想各种办法和其接近，然后把实惠送给她。
（3）终端激励：铺货终端的营业员，根据每月预估销量定任务，每销售一筒提成3元，完成任务后，每筒提成升为5元。在定任务时，因为营业员是非公司人员，任务定得较低，不能让任务影响其销售积极性。这里强调的是在给营业员激励之前，一定要先摸清此终端的内部情况，充分估计各种不利因素及其引起的负面效应，原则上先公关后实施激励。
（4)终端宣传：根据各终端实际情况，用展板、立牌、条幅、室内灯箱及POP等终端物料全方位进行包装，营造强势卖场氛围。
为了配合媒体的宣传，我们进行了大力度的市场推广促销活动。在和许多业内人士探讨时，他们对我们的“促销活动没有什么出奇之处，效果却出奇的好”深感诧异。其实秘密就在这八个字：统一形象，频繁促销。因不间断地在许多大终端门口长时间搞宣传，目标人群对产品的印象加深，从而很好地配合了报纸广告的宣传。随着产品口碑传播的扩大和知名度的提高，销售量快速提升，也可以说是顺理成章。
促销活动一般选择在周末和节假日，地点在商场、药店或超市门口。因促销活动主要就是展示产品，所以我们对活动宣传人员还有促销用品制作方面都做了统一细致的规划。
活动要点如下：（1)无需特定的主题。（2)现场如有购买产品的，可获得小礼品或者美容护理等服务。（3)严禁采取打折降价的举措，它不仅影响产品市场形象，活动现场实际效果亦会适得其反。
活动要求：（1)现场人员，统一标识、服装，佩戴促销绶带和工作卡，切忌随随便便。（2)现场物料：促销帐篷或太阳伞、挂旗、立牌、桌牌、产品宣传海报、使用前后对比宣传海报、宣传折页(大量)、产品和产品销售所必需的文具、单据等要齐全。
活动注意事项：（1)促销人员数量充足，现场布置醒目，播出产品专题片，渲染气氛。立牌摆在入口处或出口处。（2)促销人员统一着装，态度积极、主动，充满激情，感染、激发消费者的购买欲望。通过现场附近大量派发宣传折页，介绍产品和活动内容，并将消费者引导到现场或给予必要引导。（3)注意现场人群和人气的聚集，必要时可由员工或者他人扮演。
随着媒体宣传和促销活动的成功进行，朵朵粑的销售很快从产品导入期步入快速的成长期。

（编辑：海 容2000pcy@sina.com）

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