处方药巧打广告—新药遗尿停胶囊上市推广

2002年我以企划部部长的身份加入三乐源集团。该集团是一家在美国上市的生物工程公司。集团下属的三乐制药厂是一家中型中药制药企业，拥有国家一类新中药遗尿停胶囊等数十个品种。在2003年集团的发展战略中，药品制造要以国家一类新药遗尿停胶囊为主要品种来开拓市场，集团对该品种寄予了非常大的期望。2002年9月，我有幸走马上任三乐源集团药品事业部总经理一职。不过，很快我就从上任伊始的激动中冷静下来，因为，众多专家、行家经过对该药品市场多次调研、论证得出的结论竟是一大串的“不可能”。

消除疑虑

专家和同行的观点是：儿童尿床发病率太低，市场潜力太小，儿童尿床市场不值得一做！
对于这个结论，我们决定重做市场调研，掌握第一手市场资料后再考虑运作与否和如何运作。于是，大规模的调研工作展开了。最后的调查结果是：1.全国儿童(4～12周岁)尿床发病率平均在8%左右，全国发病数量约为1600万人次—相当大的一个市场！2.市场上虽有几个相关品种，但产品档次、疗效、市场运作方式相对较差，属于相对空白市场，尚无强势的领导品牌—相当好的一个市场！3.调研显示，70%左右的患者家长对儿童尿床持“不用治疗，长大自愈”的错误观念—需要教育的一个市场！4.家长对“尿床会影响孩子身心健康”表示肯定的占90%以上—能够深入挖掘的一个市场！
根据调查结果，我们的结论是：遗尿症市场是一个极具潜力的新兴细分市场，如果运作得当，它将成为集团新的利润增长区间！

一波三折

调查结果让人欣喜之余，也给我们带来新的焦虑：调研显示，90%以上的患者在知道尿床是病的前提下没有采取治疗—他们不知道哪里有治疗的医院或有治疗的药物上市！也就是说，此类患者必须在广告的引导下才能形成购买！
然而，遗尿停的身份—处方药决定了它不能在正常的大众媒体上做广告宣传！等几年后转为OTC产品是不可能的。怎么办？能不能灵活运用政策和手段在大众媒体上进行大张旗鼓的宣传成为遗尿停胶囊能否成功上市的一个关键！处方药是在医生指导下使用的，那就找医院或门诊合作，给医院或门诊做广告宣传—医疗广告宣传是允许的！广告宣传的“不可能”就这样变成了可能！
但是，这样做又有了新的问题出现，如果依托医疗机构进行宣传，在常规情况下，必须在每个具体市场运用合作医院的广告批文对该医院的“遗尿专科门诊”进行宣传。尽管广告宣传问题得以解决，但是，我们在操作全国市场时，很难解决企业品牌统一的难题。这个难题不解决，就有可能发生为合作医院做嫁衣的事情，一旦合作破裂，我们原有的广告投入和努力全都付之东流！于是，一个为了全局市场服务的非常想法冒了出来：企业成立自己的遗尿症治疗机构——美东遗尿症治疗中心，在全国统一品牌进行宣传，所有的合作医院都成为我们的合作医疗机构！

柳暗花明

运用医疗广告进行宣传就意味着我们的通路定位在医院销售，而且区别于常规的临床销售的形式。实际上它是介乎临床销售和OTC销售之间的一种销售形式——门诊指导性销售。门诊指导性销售实际是实施较早的一种销售形式。一般地，大企业都不会重视这种方式，他们认为此种销售通路是不会有大作为的。我们恰恰反其道而行之，把它作为突破口。选择这种渠道方式并不是毫无缘由，而是基于调查做出的决定。
调查中我们了解到，遗尿停胶囊治疗的主要患者群是尿床的儿童和尿失禁的成年人，统称遗尿症患者群。这种人群普遍存在着对遗尿症的隐讳心理，所以，他们不愿意到OTC终端自行购药治疗，较愿意到医院这个相对隐蔽的场所购买。另外，遗尿症一般都是慢性疾病，患者的病龄一般都有几年甚至几十年，多数患者也都曾经尝试治疗，然而一直苦于没有有效的药物，对治愈几乎不抱希望。因此，这些患者一般都相信医院医生的诊断和药物推荐，医生的权威感使得产品销售的成功率大大提高。还有，遗尿停胶囊单位疗程价格接近千元，这样的治疗费用一般在OTC终端很难实现冲动购买，只有在医院这种环境下才会达成购买。况且，治疗遗尿症必须按疗程服用药物，在OTC零散销售很难使药物的疗效充分发挥出来。基于上述原因，我们决定启动以销售型门诊为主、以OTC+临床销售（RX终端）为辅的销售通路模式。
尽管如此，也并不是说门诊销售就一定是我们的主体渠道，在不同条件市场，我们可以灵活处理与转化3种通路之间的主次关系。市场环境适合的地区我们以专业门诊为主，以OTC和RX销售为辅；市场条件不理想的我们采用以OTC为主要销售渠道，以门诊医生指导用药为咨询平台，辅助OTC和RX市场；如果市场临床销售能力较强就转而以RX销售为主，遗尿专科门诊作为开展学术交流的技术平台，同时支持OTC销售。他们三者之间的关系在图1中可以充分体现出来。但无论怎样转换，美东遗尿症治疗中心的品牌一直贯穿整个销售渠道的对外宣传之中。这样既能够解决广告宣传问题，又能保证品牌统一问题，同时保证了销售环节中经营者利润最大化问题，一石三鸟！一个“不可能”的销售通路就这样变成了可能！

后来，经过一番周折和努力，全国第一家遗尿症治疗研究中心——美东遗尿症治疗中心在哈尔滨诞生了！在与全国各地市场对接过程中，众多的医疗机构十分愿意与中国第一家专业遗尿症治疗研究机构共同研究遗尿症这一新兴的、市场广阔、利润可观的医学与市场课题。我们最终解决了企业最最关心的“为谁做工”的一个“心病”！我们可以大张旗鼓地在全国媒体上整合宣传我们自己的品牌，再也不用担心让合作医院牵着鼻子走了，市场主动权始终掌握在自己手中！

初尝胜果

有了具有市场潜力的产品、合适的通路、统一的品牌，如何巧妙地进行广告宣传便成为摆在我们面前的新课题。
我们给自己制定一个非常严格的传播原则：突出品牌、降低成本、高效传播。依据这个原则，结合市场调研我们提出了按照药品广告方式操作医疗广告、运用情感和恐吓手段进行诉求的传播构想。
表现形式：形成以系列软文广告攻心、多形式硬平面广告恐吓、3分钟电视专题说理、户外车体全面提示的传播套路。
媒体诉求：以软文诉求为主，着重向消费者宣传儿童尿床责任在家长，父母尿失禁儿女有责任的人性化诉求，刊登了系列软文，如《孩子尿床，家长责任大》、《王大妈告别尿不湿》、《女大学生的湿生活》等。针对不同的媒体类别，我们广告诉求重点各有侧重。在报纸平面里，我们着重阐述尿床、尿失禁的危害性，系列的平面广告让患者的亲人大有不寒而栗的感觉：《尿床孩子智商低》、《尿床孩子长不高》、《尿床孩子生大病了》、《尿床孩子发育差》……在电视广告方面，《中国第一大隐疾揭秘》更是通过“中国第一大、隐疾、揭秘、美东品牌”4个部分镜头，运用三维动画技法演示遗尿症的广大人群、难言之隐、病症危害和病理机理及治疗方法，让患者清楚病症的由来和治疗全过程，调动消费者的视觉感官，配合报纸广告达到更好的效果。在户外公交汽车上，我们把车厢内的广告作为我们的主攻目标，经过与代理广告公司磋商，公交汽车的下车门楣成为我们的广告位置。这样的广告可以称为“流动的固定广告”，价格却十分低廉！经过我们的不断努力，医疗广告在我们手中演绎得已经超过药品广告的效果，然而，所有的广告形式当中没有出现一次遗尿停胶囊的药品名称，展示给受众的是统一的美东品牌！
一切准备停当，我们要通过样板市场来验证方案是否可行。2002年10月1日，哈尔滨美东遗尿症治疗中心XX门诊开业了！
在第一个月，我们并没有全面启动各种媒体狂轰滥炸，而是采取低调介入的原则。在《黑龙江广播电视报》上了1/4通栏的硬平面广告——投石问路！4期广告总共花掉6000元，接听咨询电话百余人次，来诊患者70余人，实现销售2.5万元！第二个月我们在《新晚报》上刊发每周一次的半通栏和《黑龙江省广播电视周报》上的半通栏，分别诉求《小呀小儿郎，从今不尿床》和《三岁孩子还尿床，孩子生大病了》，广告投入1.8万元，实现销售回款4.2万元……11月份大庆美东遗尿症治疗中心XX门诊开业了！同样的广告规格与频次投放，当月投入5000元，实现销售1.5万元！
根据样板市场我们总结出一套投放规律：在样板市场之后，经过几个月的市场摸索，我们在原有的媒体投放计划的基础上总结出了第一个月报纸软文高频次预热，第二个月起连续两个月电视专题广告白天段连续播放，第四个月起户外广告跟进，依据不同的时期进行节日促销的整合传播。经过不同市场的反复实验，效果满意。
SP推进：根据市场的拓展进度和市场响应程度，我们设计了系列SP市场推进方案，不同市场酌情应用。如在市场导入期利用“寻找百名尿床儿童”和“寻找百名尿失禁患者”大型促销活动，全方位招徕患者；在市场销量提升期利用“遗尿症大型会诊活动”让利提升销量；市场巩固期利用在中小学校门口集中发送《致家长朋友的一封信》等形式深挖市场潜力，都取得了不错的市场业绩。
2003年元月，我们试探性地发布了招商广告，短短一个月，应者如云。成绩理想。2003年10月，三乐源集团遗尿停项目的第二次招商工作又如期展开了。相信，此次招商工作在原有基础上将会达到一个更高的水平。
（编辑：海 容2000pcy@sina.com）

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