品牌家族如何“人丁兴旺”

2012-2-13 15:00| 查看: 466847| 评论: 1|原作者: 张戟

摘要: 随着市场需求趋于多元化或个性化，多品牌战略在当下之中国有着深刻的市场机理。那么，对中国企业而言，应当建立怎样的多品牌架构以理顺自身的“品牌家谱”？

由此看来，鞋服企业进行多品牌经营无疑是正确的，至于如何经营就值得深思了。鞋服企业实施多品牌经营的情况比较复杂，一般而言以下四种情况适宜采用多品牌模式：
1.基于品类的多品牌策略。比如,企业原来只经营鞋，现在要经营服装了，由于品类差别大，需要采用全新的品牌。2.基于新消费群体的多品牌策略。比如企业原来经营的是男式皮鞋，现在想经营女式皮鞋，尽管都是皮鞋品类，但男女消费群体区别很大，适宜采用全新的品牌。3.基于不同的产品风格的多品牌定位。比如企业原来是经营针对年轻女白领的皮鞋，但现在想推出针对年轻女性，定位时尚休闲风格的皮鞋。4.基于不同消费档次的多品牌策略。比如企业原来是针对中低收入的群体，现在针对中高收入消费群体。
针对以上这几种状况，鞋服企业在采用多品牌经营的时候，一定要考虑清楚自己的整体品牌战略和品牌结构到底是什么，绝不能在对品牌未来发展的方向还不清晰的情况下采取多品牌经营的方式，那样只会给品牌的发展带来冲突和矛盾，到时候，企业可能只是多了一些商标而已，而不是真正意义上的品牌。下面我们针对上述四种情况,进行分别论述。
第一种情况：不同品类之间的差异往往很大，这也就意味着其消费群体和需求都不同，所以企业在导入多品牌经营的时候，应该尽量针对现有的核心消费群体来进行多品牌的延伸，这样一方面可以在现有消费者中间形成交叉销售，发现并满足原有消费者的延伸和潜在需求；另一方面由于核心消费群体并没有发生变化，比较有利于企业准确把握消费者的需求，并且也能够节省推广费用，如此一来，针对不同品类的品牌因为相同的消费群体而具有了某种内在关联。
第二种情况：建议采用横向和纵深两个方向进行品牌延伸。在横向，应当在尽量保持同样风格的前提之下，在相同品类之内，进行扩张，比如从男鞋扩展到女鞋，这样利于企业核心能力的延伸。在纵向，企业应当不断进行品类的细化，并在风格上形成差异，比如将女鞋分为针对成熟女性的传统风格和针对年轻女性的时尚风格，从而形成对市场的切割和对竞争对手的阻击。
例如，美特斯邦威在赢得青少年大众休闲服饰第一品牌的基础上,想要进一步拓展年轻白领消费群体市场,于是推出全新的品牌ME&CITY，由此来抢占原本属于ONLY和JACKJONES的市场份额。
第三种情况：与第二种情况相似，不同之处在于，其所针对的消费群体更加聚焦，应当在风格上更加突出差异化，从而在相同的消费群体之间形成交叉销售，使得旗下的多个品牌在整体上形成互补的整合效应。
第四种情况：从品牌的内涵上和产品的品质上来形成区隔。一方面，为不同收入的消费者提供与之相匹配的产品，另一方面，在精神层面上使不同收入水平的消费者都能够各取所需，无论是从低档向高档还是从高档向低档发展，都不会影响原有消费者对品牌认知的模糊，并且也可以避免品牌价值的降低或者顾客的流失。
综上所述，多品牌经营绝不是品牌的简单叠加，而是一定要将不同的品牌都统一在整体的品牌战略框架之下，使各品牌之间形成关联，形成品牌资产或溢价能力的最大化。

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