品牌家族如何“人丁兴旺”

2012-2-13 15:00| 查看: 466783| 评论: 1|原作者: 张戟

摘要: 随着市场需求趋于多元化或个性化，多品牌战略在当下之中国有着深刻的市场机理。那么，对中国企业而言，应当建立怎样的多品牌架构以理顺自身的“品牌家谱”？

品牌组合:如何打造“罗马方阵”

谈及品牌，我们容易联想到几乎所有企业都无法回避的问题——品牌延伸。比如娃哈哈，其最早是从儿童营养口服液起家的，属于保健品行业，后来其将品牌延伸到果奶，由此进入饮料行业，此后娃哈哈先后推出了“非常可乐”、“营养快线”、“呦呦奶茶”、“激活”等副品牌，形成了主副品牌结合的品牌架构。
今天，采用多品牌的企业越来越多，这是因为，随着消费需求的不断细分化，单一的品牌结构已经难以适应市场的发展，这就要求企业推出不同的品牌来匹配相应的产品，比如喜之郎已经成为果冻布丁的代言人，当其推出海苔和奶茶产品的时候，采用“美好时光”和“优乐美”等副品牌，以避免对主品牌喜之郎的价值产生损害；另一方面，企业在推出多品牌之时，应当考虑自身的资源状况，因为企业推出了多个品牌，就要分别投入相应的资源，这无形中增加了企业的成本，企业必须对此进行权衡。
企业要采用多品牌架构之时，关键要理清以下几组品牌间的关系：1.母品牌与子品牌的关系：母品牌指的是企业品牌，子品牌则是该企业所推出的产品品牌，而母品牌同时也可以作为产品的主品牌和背书品牌，比如娃哈哈既是企业的母品牌又是产品品牌，而其旗下的“非常可乐”、“营养快线”、“激活”、“呦呦”等则都是子品牌。2.主品牌与副品牌之间的关系：主品牌指的是针对某个主要市场的子品牌，而副品牌则是针对该市场的某个细分市场的子品牌。在实际应用中主副品牌通常同时出现在包装正面，但重点突出副品牌。3.背书品牌与独立品牌：独立品牌是指企业的子品牌之间没有关联，相互独立，而背书品牌则是指隐藏在子品牌背后,为子品牌提供信誉担保的主品牌或者母品牌。“背书品牌”一般不出现在包装的正面，而是通过企业名称或者“XX出品”的名义来为子品牌提供担保，最典型的例子就是宝洁和联合利华。
针对中国企业的实际情况，我们认为采用“主副品牌”结构适应性更强，尤其适用于对成长型企业，其要旨在于用副品牌来对某个品类实施占位，成为该品类的代言人，由于副品牌与主品牌之间存在着关联，从而可以因副品牌的成名来提升主品牌的整体价值，反过来又可以通过主品牌来拉动其他子品牌的销售，我们将其称之为“以品类托品牌”的运营模式，或者称之为托权品牌结构。
福建雅客就是多品牌运作的成功者。在2003年以前，公司仅仅是一个区域性企业，品牌知名度并不高，而2003年，雅客成功推出战略性副品牌—V9，从而一举扭转了其整体品牌知名度不高的局面，成功提升了“雅客”的整体品牌价值，并拉动了旗下“伯尔”、“美嚼”、“浓点”等诸多子品牌的提升。
对于处在成长阶段的中国企业而言，要正确运用多品牌的发展战略还存在着较大的难度。以国内的鞋服行业为例，近年，以奥康、红蜻蜓、康奈等为代表的温州鞋企正在推行一种“品牌集成店”的新型零售业态，他们将自有品牌和其他的代理品牌都集成到这种品牌专卖店里销售，从而不断放大品牌的影响力。而鞋业巨头百丽成功的多品牌经营，无疑具有强大的示范作用。
在百货等零售业态，百丽每每携旗下十几个自有和代理的品牌参与谈判，百丽、天美意、思加图、Tata等子品牌星光熠熠，形成了强大的品牌合力。而丹麦凌致集团旗下的ONLY、VEROMODA、JACKJONES也总是连体婴儿式地扎堆开在繁华的商业街或SHOPPINGMALL，亦形成了强大的品牌影响力。
由于领导品牌的示范作用，国内不少鞋服企业纷纷效仿，意图通过走多品牌经营的道路来获取更大的机会和利益。然而成功者却寥寥无几，实际上，大部分的企业都并不理解多品牌经营的内涵，往往只是一种盲目跟风。

鞋服行业的多品牌之路

实际上，鞋服企业实施多品牌经营并非单纯的头脑发热，而是有着客观的市场背景：鞋服消费的需求呈现细分化和个性化。于是，多品牌经营的需求也就凸显出来，从而形成目前的多品牌经营热。
作为时尚产业的鞋服行业，其被欲望驱动的特点极其明显，我们从正装的发展就可窥一斑而知全貌，曾经正统到“呆板”的正装鞋服如今已经被细分为了商务类、商务休闲类、时尚类、休闲类、时尚休闲类等不同风格类别，各种消费需求都被不同的表现挖掘出来。消费细分就是消费者走向成熟的表现，而成熟的消费者一定会更加关注自身的个性化需求，甚至只要技术手段和经济上可能的话，他们恨不得每一件商品都是独一无二的。
正是在这样的消费需求驱动之下，鞋服的细分化时刻都在进行着：以年龄细分、以性别细分、以区域细分、以功能细分、以消费场所作细分、以消费时间作细分、以消费用途作细分、以生活方式作细分、以消费态度作细分，抑或以几个维度的混合细分......

针对不断细分化的消费需求，鞋服企业实施多品牌经营可以实现对消费需求的有效“占位”。通过这种占位，鞋服企业能够使自己的品牌成为某一类细分市场的代言人。李宁市场操作上的失误亦为此提供了佐证，李宁换标，诉求变为“90后李宁”，本想争取“90后”人群，却无意中伤害了“70后”、“80后”核心消费人群的感情。试想，如果李宁其通过另一个品牌来覆盖“90后”人群，是否会更好一点呢？

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