品牌家族如何“人丁兴旺”

2012-2-13 15:00| 查看: 466736| 评论: 1|原作者: 张戟

摘要: 随着市场需求趋于多元化或个性化，多品牌战略在当下之中国有着深刻的市场机理。那么，对中国企业而言，应当建立怎样的多品牌架构以理顺自身的“品牌家谱”？

品牌定位的核心：以情动人

定位是品牌经营最核心的内容之一。然而在现实中，不少企业对于品牌定位的理解似是而非，一个常见的误区就是将品牌定位与产品定位混淆起来。
如果要问金龙鱼的品牌定位是什么？也许有人会说：其品牌定位应该是“健康”，这是错误的。不可否认，“健康”的诉求确实能够与竞争对手形成区隔，但实际上这并非是品牌定位，而是产品定位，因为“健康”是功能层面的诉求，而非情感层面的沟通与互动。
那么，金龙鱼真正的品牌定位是什么呢？是“家庭的温馨亲情”。金龙鱼早就意识到，实现品牌差异化必须提出实现情感层面的独特诉求，“家庭的温馨亲情”的诉求恰恰占据了消费者心智的制高点，成就了中国小包装食用油第一品牌。
因此，品牌定位一定基于情感层面而非产品层面，七喜的成功同样印证了这一点。
许多人认为，七喜的品牌定位就是“非可乐”，但实际上这也不过是产品定位，是从逆向的角度来重新定义品类，而七喜的品牌定位只能从情感层面来加以体现，同理，“不上火”也并非是王老吉的品牌定位，而是它的产品定位，其品牌定位是“吉庆欢乐”。
要避开品牌认知的误区，我们就必须搞清楚产品和品牌的区别。如前所述，产品定位是基于产品特性，而品牌定位则是基于情感特性。只要我们把握住这个内涵，那么就可以准确界定产品定位和品牌定位。
罗莱旗下子品牌尚玛可曾经将品牌定位成“时尚家纺领导品牌”，实际上这并非是真正意义上的品牌定位，只不过是表现其品牌在时尚家纺品类上的地位而已。
我们对尚玛可的品牌定位进行了重新界定。首先，尚玛可目标消费群体的核心价值需求是：享受、品位和个性，享受是一种价值观，是自我内心深处的渴望，是需求的本质；品位是一种动机，是渴望被外界认可的一种心理，是一种由内而外的表现形式；而个性则是一种目标，是价值观和动机、自我与外在的完美结合。
其次，我们要根据核心价值需求来确定尚玛可在时尚家纺品类中的产品定位，根据家纺产品的特性，家纺产品差异化主要体现在颜色和图形。什么是尚玛可的特色呢？
我们提炼出尚玛可产品独特定位：休闲舒适、色彩偏明暖、图案独特、富有格调、时尚。最终，我们将尚玛可的产品定位于“有格调的时尚家纺”。之所以这样定位，原因在于，家纺的品牌中，定位时尚者不在少数。尚玛可如果简单定位于时尚，无疑又落入同质化的“泥淖”。
我们认为，尚玛可可以定位时尚，但必须另辟蹊径。我们很快找到了路径：尚玛可的时尚不是普通的时尚，而是不落俗套的时尚，尚玛可的时尚在图案和色彩上表现独特，而且有个性、有品位、有格调，尚玛可以极具风格的图案设计，明暖的色彩组合，再配以时尚元素，充分展现现代时尚家庭所独特的家居审美品位。
那么，如何在产品和品牌上一以贯之地体现尚玛可时尚的“格调”呢？第一，在图案上紧跟每季流行的特点，注重创新和创意，有情景、不落俗套；第二，在色彩组合上既丰富又不杂乱，既有特色又不夸张；第三，基于尚玛可的产品定位，我们要进一步从精神层面提炼出其品牌定位，考虑到主要竞争品牌普遍的核心价值诉求都集中于家庭、享受、生活、爱、魅力、美等范畴，我们将尚玛可的品牌概念提炼为：享受品质、品位格调、个性自由，这些概念源于消费者核心价值与品牌核心价值的统一：以品质对应享受，代表着消费者的内在需求；以格调对应品位，代表着消费者的外在表现；以自由对应个性，代表着消费者的最终目标，由此，这三个“对应”完美结合成尚玛可品牌的独特精神内涵，并最终形成了尚玛可所独特的品牌定位：格调生活。
格调生活指的就是一种生活方式，当家纺行业中大部分的品牌都在从产品特性上表现差异之时，尚玛可则从生活方式入手，从而巧妙地开辟出一片独具特色的“蓝海”，并在这个方向成为引领者。格调，就是一种时尚的生活方式，它是通过对图案和色彩的创意化设计而体现的时尚；同时，它又是一种专属于白领、中产阶层及都市新贵的时尚，不是一种泛泛的、肤浅和低俗的时尚，而是一种有品位的时尚。格就是有性格，调就是有情调；“格调”甚至也能成为一种社会阶层的象征，所谓“格调阶层”，即指那些有品位、有创造力、有思想、有影响力、生活殷实但并不非常富有的阶层，随着社会的不断发展，白领和中产阶层也日益讲究格调，这正是尚玛可所针对的目标消费群体。
明确了产品定位和品牌定位的区别之后，我们还需要明确两点：1.基于精神层面的品牌定位必须要与基于物理属性的产品定位相匹配，否则就会陷入“玩概念”的品牌定位误区之中，尚玛可如果品牌定位不是突出的“格调生活”，可能会偏离“有格调的时尚家纺”的产品定位，形成两张皮的局面。2.在向消费者传递价值诉求时，企业应该根据不同的发展阶段确定传播的重点和先后顺序，比较恰当的方式是，企业在发展初期应该以产品定位作为传播诉求的重点，其核心是为了形成有效的品类占位，使品牌成为品类的代言人，比如香飘飘诉求产品定位“杯装奶茶”；而随着市场的进一步发展，同类产品开始跟进，产品同质化现象开始出现，为了更好地维持品牌在消费者心目中的领导地位，这个时候企业就应该将传播重点转变为品牌定位，强调从情感层面与消费者进行沟通，更有力地强化品牌在消费者心智中的独特性。

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