帝豪：站上高端

2012-2-13 14:41| 查看: 358215| 评论: 0|原作者: 苏丹

摘要: 大约6000万年前，一只已经完成陆生进化的哺乳动物，冒险回到水中重新演化，最终，它成为今天我们熟知的海洋霸主——鲸鱼。今天，已经取得骄人成绩的吉利，毅然破局转型，杀入国产自主品牌一再失利的B级车市场。这次，它不再按规则行事，而是要成为规则的制定者。

帝豪模式

企业从绿洲型迈进灯塔型的路径有多种，吉利选择了直接向灯塔型冲刺的道路，采用营销沟通与基础管理双驱动模式，一方面发掘品牌的优质资源，另一方面改进企业的基础管理水平，双管齐下，实现越位成长。这条路径对企业自身综合能力要求也是最高的。

营销沟通：形象魅力
1.多品牌战略——打破一斗米思维
“一升斗只能装一升斗的米，企业要量力而行。”这是吉利控股集团副总裁刘金良进行品牌战略调整的思路原则。2008年，吉利启动多品牌战略，将老三样车型停产，垂直切换，启用新三大品牌撑起销量。
启动多品牌战略，吉利是经过深思熟虑的。为了实现吉利董事长李书福定下的2015年销售200万辆车的战略目标，以往主要依靠国际市场的销售策略必须改变。吉利对国外品牌以及合资品牌进行了深入、细致的调研：支撑丰田年销800万～900万辆的车型有200款，吉利要实现国内销量200万辆的目标，最少要有40多款车支撑。如果一个渠道销售40款车，其推广模式和资源配置会非常复杂，于是多品牌战略应运而生。吉利采用分品牌操作模式，实行三个品牌三网策略，按照不同的渠道去规划品牌、规划产品、规划网络。
企业的战略是在了解行业、了解自己的基础上建立的，而不应该跟着竞争对手跑。在吉利的多品牌战略中，各子品牌的定位和所肩负的战略责任非常清晰。他们并不以市场上的某个对标品牌定位，而是在市场分析和判断的基础上，以消费者为目标，自我定位。吉利新设三大品牌分别为全球鹰、帝豪、英伦。全球鹰品牌内涵为“活力、突破、精彩”，以熊猫为代表的产品针对时尚，有激情的年轻人群；英伦的品牌内涵为“底蕴、信赖、关爱”，满足注重家庭，乐享生活的家用车市场；帝豪则传递出“卓越、稳健、尊崇”的品牌内涵，针对追求身份和社会地位的商务人士。三大品牌全面覆盖了乘用车市场的6大类人群，以稳固的三大支点支撑起了吉利的品牌方阵。有了清晰的品牌定位之后，未来各品牌旗下的产品，就可以围绕这个基调去做研发和延展推广。
在吉利的品牌结构下，帝豪担负起了企业冲击B级车市场，提升品牌拉力的重任。一是因为，帝豪提出了“开创新格局”的品牌核心主张，强化帝豪为突破而诞生的消费者印象；二是其上市的第一款车EC7面向30～40岁的消费人群，以男性商务人士为主。与全球鹰和英伦相比，帝豪更具有冲击中高端价位的市场基础与产品优势。
帝豪不负众望，上市一年多，即实现月销量过万的好成绩，目前销量直逼上汽荣威和一汽奔腾。帮助吉利在自主品牌轿车原来认为高不可及的8万元以上的真空领域上站稳了脚跟，并触到了15万元的天花板。
2.消除柠檬市场——赢在沟通
柠檬在美国俚语中表示次品，在经济学家乔治·阿卡洛夫提出的柠檬理论中，柠檬市场指次品市场，当产品的卖方对产品质量比买方有更多信息时，会出现柠檬市场，低质量产品会不断驱逐高质量产品，占据更多市场份额。在这个情况下，消费者便会认为市场上的商品都是坏的，就算面对一件价格较高的好商品，也会持怀疑态度，为了避免被骗，最后还是选择坏商品。这就是柠檬市场的表现。好的商品由于卖不到好的价格，就会被迫退出，市场慢慢萎缩，极端情况下，整个市场会不存在。
2011年的自主汽车品牌之所以遭遇寒冬，除了外因之外，也是行业内部长久以来深层次积累的结果。中国自主品牌汽车总体力量不强，缺乏核心技术，产品品质不高，这些印象导致了消费者对自主品牌难以真正信任。即使出现了一款高品质高价格的产品，消费者为了避免风险也不会愿意购买，这种恶性循环，最终将导致自主品牌汽车市场成为柠檬市场。中国急需一个能够破除柠檬市场诅咒的品牌出现。
消除柠檬市场的唯一手段就是沟通。帝豪与消费者的沟通主要是润物细无声的引导和潜移默化的影响。
帝豪与消费者的沟通首先是通过意见领袖。
行业媒体和主流媒体记者是舆论的导向，经他们牵引，吸引消费者自是事半功倍。帝豪前后数次组织媒体人员参观帝豪生产线和研发基地，然后通过主流媒体的现身说法营造帝豪的高品质感。帝豪还组织媒体试驾会，让媒体人员亲身体验帝豪产品的卓越性能，通过各种媒体试驾报告来引导消费者，树立帝豪高品质形象。
此外，专家的声音对引导消费也起着重要的作用。每次试驾活动过后，消费者会在购车频道看到一些专业车评和图片细节展示，充分地认识帝豪汽车的性能。
沟通的第二条路是网络渗透。
帝豪精心制作和精准投放了广告宣传片，先后在各主要门户网站及垂直网站汽车频道进行线上广告投放，并且还做了一定的线下推广活动。这吸引了大批消费者和汽车爱好者，引发网上热评。这种从消费者的角度来解读帝豪的方式，更能引起其他用户的共鸣。
通过论坛的网络渗透，积淀口碑，营销于无形。与意见领袖的引导相比，网络营销像一只看不见的手，指引着消费者前行的方向。
利用口碑的力量，是帝豪与消费者沟通的第三种方式。
帝豪品牌事业部总经理黄海涛认为，对于汽车产品来说，当产品月销量达到5000辆以上，产品使用时间超过半年时，口碑在所有的广告中起到的作用是最重要的。消费者就是你最大的强势媒体，没有任何广告可以替代它。帝豪做口碑的秘诀是：企业不专门去做，而是由消费者自发告诉身边的人。

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