凡客搭顺风，“赢”销乔布斯

2012-2-13 11:22| 查看: 293531| 评论: 0|原作者: 闫琰

摘要: 一系列的广告活动，使凡客成了《乔布斯传》这本书最热门的卖家，然而在此次售书活动中，凡客却“醉翁之意”不在卖书，而是意在卖书之外。

借助乔布斯，诠释新一轮广告活动
仔细观看凡客新一轮的广告推广活动可以看到，凡客新的广告代言人是平民选秀明星李宇春。广告已遍布公交站牌及地铁。广告画面是李宇春略带“狠”的表情，广告词是“生于1984，我们是凡客”。
为什么要打1984的概念呢？其实看了《乔布斯传》，就会发现其中的关联性。1984年苹果推出划时代个人电脑Macintosh，并打出电视广告《1984》，广告模仿乔治·奥威尔的著作《一九八四》，引起很大反响。独立、个性、思想性、历史感是其内涵。
而凡客诚品在此次户外投放的李宇春代言广告中提到“生于1984，我们是凡客”，更是着重突出这个内涵。因为中国人追捧乔布斯，还有另一个原因：疑惑为什么中国产生不了乔布斯这样的人物。而李宇春出生在1984年，属于“80后”，正好可以代表当代中国的青年。未来创新希望赋予在他们身上是最恰当不过的。同时作为第一个平民票选的超级偶像，李宇春又是一个极具标志性的人物。
由此看来，凡客售卖《乔布斯传》，推崇乔布斯的创新精神，恰好和新一轮李宇春的代言活动相呼应，既是铺垫，又诠释了李宇春“1984”的概念。毕竟1984这个主题比较文艺，比较高端，前后呼应的举动使得广告活动浑然一体，看似越界，又在掌控之中。
总之，凡客借势乔布斯，为自己“赚”了品牌，同时也在上市前为自己赚足了人气。在其整个的营销计划中，环环相扣，彼此呼应。让人不得不佩服其对市场反应的速度之快，借势营销的策划之妙。

事件营销之创新：营销活动事件化

凡客借势乔布斯，其事件营销的最大创新点就是把售书活动变成了一次成功的事件，使得营销活动事件化，获得了较高的关注度。仔细分析，可以从以下几点借鉴经验。

“穿针”才能“引线”
借势营销是把双刃剑，用得好，则功成名至，用不好，则为人不齿。对于热点事件，并不是所有的攀附都能取得好的效果。必须在热点事件和品牌之间搭建一个合乎情理的连接点，只有穿上“针”才能连上“线”。
乔布斯是互联网界的精英，他的贡献主要在他对技术的热忱和对消费者体验的绝对尊重。而凡客作为新一代的电子商务企业，本身就依托于互联网而生。自然乔布斯的理念和精髓对凡客也一一适用。凡客借出售《乔布斯传》来表达对乔布斯的悼念和崇敬，作为一种企业行为，本身也传达了凡客的态度，很好地和热点事件做了关联。

“巧取”才能“豪夺”
热点事件稍纵即逝，如何准确地把握时机，还需要巧妙的创意和深入的设计，才能取得最大化的关注和影响。
凡客跨界出售图书，并且能在众多专业图书网站中胜出。最重要的就是它准确把握了时机，根据受众心理，巧妙地设计了富有创意又富有意义的附加产品，又有效地规避了乔布斯肖像权的问题。带有乔布斯符号的附加产品本身就被附加上了一种情感符号，同时也是一种时尚文化符号。人们都有睹物思人的心理，使得凡客的售书商业行为因为人们情感的认同而变得温情脉脉。只有很巧妙地设计和热点事件的关联，才能获得最大化“夺人耳目”的宣传效果。

“话”外有“话”，再烧一把火
借助热点事件或者话题进行的营销活动，需要品牌自身主动去攀附，以获得传播机会。如果在热点话题之上能够逆势而上，催生出新的话题，无疑将给自己带了更大的传播力和传播效果。凡客出售《乔布斯传》本身就具有话题性，看到凡客Logo的《乔布斯传》广告牌，人们甚为疑惑，纷纷猜测凡客为何卖书？业界讨论凡客是不是要跨界步入图书市场，在大家好奇之余，新的话题效果达成，凡客获得了更多免费传播的机会。
利用社会热点事件、热点人物、热点话题等机会，将营销活动与热点进行巧妙结合，产生新的话题，使消费者在对热点充分关注的同时，不自觉地接受其中的信息，并且还直接产生了购买行为。颇具长远的战略眼光，凡客把营销活动做成了一次成功的事件，又一次成功地营销了自己，并且树立了新一代电商的良好形象，从策划到执行再到创新点，都值得同行借鉴。（作者单位：厦门大学新闻传播学院）
（编辑：苏丹amysudan@sina.com）

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