中国茶饮：拐点来了

2012-2-13 10:49| 查看: 348208| 评论: 0|原作者: 王喆

摘要: 喝茶与喝中国茶，其实是不同的；同样，喝茶饮料和喝茶之间，也是有一段漫长的路要走。经过十年迅猛增长的中国茶饮料市场，在2011年迎来了它的首个寒冬。

对历史和文化更深于咖啡的茶而言，细分次品类的方法不仅仅是这一种：从产品属性来看，作为茶叶发源地的中国，产品品类繁多、口感丰富、功能各异，目前市面所售的茶饮料所发掘的仅仅是冰山一角；从品牌价值和文化的属性上看，中国目前还没有一瓶茶饮料、一个饮料企业敢于标榜自己有多深谙博大精深的中国茶饮文化；从现代营销角度看，深入中华饮食文化的茶饮拥有众多不同年龄、不同层次、不同需求的饮用者，而这些饮用者中，仅仅是相当小的一部分人群在饮用即饮茶饮料。

Chinese tea 就是品牌

仍然以日本市场为例，同中国茶饮料调味茶占主流的市场情况不同，日本市场的茶饮料，大多数是无糖的，除了口味以外，消费者会关注茶叶的品类、茶园产地、制茶工艺等更贴近饮茶习惯的属性。2002年，雀巢日本公司推出的“中国绿茶”在视觉和文案上都更着重表现出茶品类本身的特征，其铃木京香出演的电视广告文案如下：“我要绿茶/哪一种？/黄山绿茶/黄山绿茶，中国十大名茶！”又如同年伊藤园推出的ぉ~ぃぉ茶电视广告《饭团篇》，其广告文案：“茶一加热/原味就容易出来/好与不好立即就知道了/伊藤园从茶叶开始/就是专门用来泡热茶喝的/说到茶叶/还是伊藤园/
ぉ~ぃぉ茶。”这些“茶叶”、“产地”传统饮茶元素的运用，都为中国茶饮料市场的未来发展确立了一个可以尝试的机遇和标准。
当然，即饮茶饮料十数年的发展历程毕竟太短，不同的观点或许会从营销、消费者角度来挑战上述思路，目前中国茶饮料的市场现状中仍然有太多需要茶饮料企业面对的难题。就像总有人喜欢拿立顿的成功诟病中国的茶叶没有品牌，但是从来没有人拿肯德基、麦当劳去跟法式大餐做比较。一个是标准化生产下的千篇一律，一个是巧手妙心下的风情万种。茶叶是天地间的灵物，中国茶是中华文明的浓缩，独一无二。喝茶与喝中国茶，其实是不同的；同样，喝茶饮料和喝茶之间，也是有一段漫长的路要走。
文章开头提出的问题：中国茶饮料市场的2011年，是否遭遇拐点？这时是否已经可以给出答案了呢？不管各位答案如何，2011年的茶饮料市场，确实需要反思。
（编辑：王玉spellingqiu@163.com）

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