情感营销赢销量

2012-2-13 10:10| 查看: 160931| 评论: 0|原作者: 王兰敏

摘要: 一部“疯狂”网剧赢得8000万点击量的传播热潮，东风雪铁龙开启了情感营销的新纪元。

年销量突破12万辆，这是东风雪铁龙旗下战略车型世嘉的又一个好消息，而此前不久，在由销售与市场杂志社主办的2011（第九届）中国营销盛典上，东风雪铁龙世嘉一举摘得2011年度汽车营销创新大奖。2011年年初世嘉与搜狐联合打造青春励志网剧《疯狂办公室》，东风雪铁龙首度涉足网络剧并成功开启情感营销的新纪元，这也成为世嘉继2010年之后，年销量再破10万辆的品牌动力之一。

营销创新大奖的背后

为什么世嘉网剧能助力企业实现销量的跨越呢？这要从目前国内的营销现状说起。目前国内大多数企业的分销体系，都只是分销到经销商或者终端，并没有分销到消费者，换句话说，企业只是和经销商建立了紧密的联系，并没有和消费者建立实质上的品牌关联。企业品牌如何才能走进消费者生活，并和消费者建立紧密联系呢？主要有两个渠道：一是确立品牌，二是建立社区。
确立品牌是指，企业品牌要有明晰的品牌内涵和品牌诉求，当消费者听到这个品牌名称时，就能明确该品牌内涵与自己工作生活的关系。
建立社区是指，企业品牌应该走进消费者的日常生活，要像朋友一样和消费者进行日常互动，从而让消费者产生坚固的品牌认同感和依赖感。
从这两个方面来对应世嘉网剧《疯狂办公室》的营销案例，不难看出世嘉所开创的情感营销已经和消费者建立了实质关联。
首先，东风雪铁龙世嘉给消费者的品牌形象和品牌诉求是明晰而且积极向上的。世嘉拥有C4 WRC冠军血统的品牌背书，世嘉的原型车C4作为WRC（世界拉力锦标赛）雪铁龙车队的参赛车，由勒布驾驶，已连续4年获得冠军。而世嘉传承的冠军血统与冠军基因将是2011年传播工作中可利用的品牌背书资源。
2010年东风雪铁龙与中国羽毛球队签署战略合作协议，成为其高级赞助商，世嘉作为中国羽毛球队的指定“冠军座驾”，为其在各类重大赛事中保驾护航，而世嘉纯正的冠军基因与世界羽毛球冠军球队的冠军形象相得益彰，成为其品牌冠军形象的重要背书。换言之，消费者提到世嘉，就能明确反映出世嘉所倡导的“冠军是一种生活态度”。
其次，世嘉已经和消费者之间建立了共振社区。《疯狂办公室》引起的大量SNS和微博转发充分说明了这一点，因为是自发转发，所以这些SNS和微博用户对世嘉品牌更为忠诚，而且他们会影响周围的圈子，进而形成一个以世嘉为中心话题的消费者关联圈。
正是因为相比于其他品牌，世嘉的营销已经走进消费者生活，故销量不断刷新历史也是水到渠成。2011年（第九届）中国营销盛典组委会评价道：“一部与中国顶级门户合拍的‘疯狂’网剧，一场影响群体达数千万人次的营销战役，一波吸引8000万点击量的传播热潮，它在成熟而又苦求突破的汽车营销环境中，借助数字媒体和新内容载体向消费者进行了一次最有力的传播！”

过程控制彰显营销厚度

世嘉此次成功和消费者建立关联，除了情感营销的主题选择成功之外，世嘉对整个网剧营销过程的控制功底也令人叹服。
世嘉的网剧营销过程，采用前期借势、后期造势的策略。在项目实施前期，有效借势搜狐视频网剧平台、媒体平台等，将世嘉产品及其所传递的“冠军是一种生活态度”充分诠释与融入；在项目实施中后期，通过话题包装、人物包装，“80后”关注热点的植入，引起消费者共鸣，同时，通过主创、演员证言等形式传递“冠军是一种生活态度”，并将话题人物包装成世嘉车主，树立典型车主形象，以影响更多消费者的关注。
在这种营销策略下，世嘉又采用符合时机的传播策略，这个传播策略保证世嘉可完美控制整个网剧营销的过程和节奏。
首先，把握剧集筹备、开机、拍摄、首映、收官等各关键节点，保持传播强音，以获得持续关注。在项目执行的各个阶段中，结合目标消费者特性，制造话题，吸引消费者的关注与情感互动。
其次，多渠道、多角度组合传播，影响各层面群体关注。全面利用平面、网站、论坛等资源，从营销、产品、市场、娱乐八卦等角度，对该事件进行全面深入地传播与解读，影响各层面受众群体的关注。
再次，充分利用搜狐全网络媒体平台，以全面提升网剧关注度为基础，对世嘉产品及品牌理念进行有效传播。
从世嘉的营销策略和传播策略可以看出，世嘉对事件营销过程的控制，来自于对不同媒体和消费者关系的深刻理解。
比如为什么选择搜狐视频作为网剧的打造平台，世嘉在对国内一线网剧资源作排查之后发现，搜狐视频在垂直视频网站行业已位列前3，在优质长视频领域总用户量和播放量稳居行业第一名。据艾瑞IUT10月份数据显示，搜狐视频人均单日/单页浏览时间均超过优酷、土豆等UGC网站，稳居视频行业首位。
在琳琅满目的营销方式中，世嘉为什么又选择了“视频”这个特殊的载体呢？因为相对于平面广告、电视广告和软文等传播方式来讲，视频更加贴近现代消费者的工作和生活方式，更重要的是，对于同一个视频，消费者可自发形成一个以视频为中心的圈子，更容易形成圈子营销的效应。
可见，世嘉在《疯狂办公室》的事件营销之前，就下了大工夫“理解”消费者，了解各个媒体平台，在此基础上制定合适的营销和传播策略，以把握整个事件营销节奏感，加强与消费者之间的情感沟通，将“冠军是一种生活态度”无声中送达消费者内心。

媒体互动的盛宴

世嘉《疯狂办公室》的传播过程中，媒体互动的深度和广度，也成为此次事件营销的一个亮点，使得世嘉的品牌理念在消费者中成为一种流行。
网剧营销项目持续近半年，网剧上映一个月后便突破8000万点击量，网络专题、调查等互动活动均吸引了网友的广泛参与，媒体关注度也持续提升。在汽车类论坛、综合类论坛、微博、SNS等平台上有关网剧内容的帖子、微博超过300个，覆盖网民达240万人，各媒体、娱评人、影评人发表文章，相关新闻多达1220篇，其中《〈疯狂办公室〉热播视频网站从买大片到拍大片》转载频次达1159次。另外，《疯狂办公室》大型图文专题浏览量达2260万次，视频专题浏览量达8766万次，“80后”梦想大调查浏览量195万次，参与调查人数33055人次。
目前国内种种事件营销，非常关键的一步莫过于如何形成高频次的媒体互动，也就是说，能否引起媒体的主动关注和传播成为衡量一个事件营销是否成功的重要标准。而世嘉《疯狂办公室》的疯狂传播，说明了世嘉倡导的“冠军是一种生活态度”，唤醒了目标消费者心中的冠军梦想，掀开了当今社会生活积极向上的一面，揭开了媒体互动传播的新篇章。
站在2012岁首，回首2011，汽车营销创新大奖，销量创历史新高，都将助力东风雪铁龙世嘉在新一年再创“冠军”佳绩。
（编辑：王玉spellingqiu@163.com）

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