看清你的 “老顾客”

开发一个新顾客的成本果真是维持一个老顾客的2～6倍？老顾客果真是长久生意的利润保证？他们中的一部分，或许已经成为你花园里的杂草，分食着你施种的养料；或许它只是偶然飞进你林中的小鸟，但请仔细想想，你是否是在营建一片鸟林……

在许多营销读物和培训教材里，我们都能经常看到类似这样的话：要珍惜你的老顾客，开发一个新顾客的成本是维持一个老顾客的2～6倍；老顾客是你商品或服务良好口碑的主要传播者；老顾客是长久生意的利润保证，每降低5%的顾客流失率，利润则会增加25%～85%（赖克海德和萨瑟的理论）；老顾客还会给你更多的合理化建议；与老顾客的亲密接触将使你能更好地把握市场态势，从而顺变革新……
对以上观点，笔者相信很多营销人员，都曾经和笔者一样不假思索就给予充分肯定，因为这好像是顺理成章、毋庸置疑的事。果真如此？
事实上到现在为止，并没有确实的数据或模型证明，在一个较长的考察时期内，新老顾客之间存在着明显的比较优、劣势。有一些个案，可以从某一角度说明老顾客对生意的显著利好，如：老顾客的拜访成本低，可以缩短谈判周期，加速成交；老顾客比新顾客熟悉你，因而更容易接受你的新产品，配合你的新举措；老顾客在自己消费的同时，还会不时给你带来新顾客等等。但这一切都不能从根本上证明：老顾客的整体价值优于新顾客，老顾客的整体成本低于新顾客。
笔者这里无意对老顾客作用进行全盘否定，事实上在部分行业、特定形态的交易中，老顾客的确占据着无可匹敌的分量，如一些实行会员制的商店，销售额的主要贡献者就是老顾客。但笔者更想提醒营销管理者注意的是：面对更细分的目标市场、更复杂的客户人群，请看清你的老顾客！也许他们只是——“看上去很美”！
 
与老顾客成交，果真有成本优势？

交易是多主体间的商品买卖，因而交易成本需要从买卖双方的角度去考察。这种成本，对于顾客而言，是购买商品或服务所要花费的金钱、时间、精力等；相对于企业，则是为提供这种商品或服务所消耗的金钱、时间、人工等。
很多人认为，企业在与新顾客发生交易时，需要从零开始，建立认知、打消顾虑、寻求信任、促进成交，总是要付出比老顾客多得多的成本；而和老顾客的交易则会轻松许多，可以在过去良好往来的基础上，用更少的成本赢得买卖。事实上，这只是一厢情愿的幻想。更多的情况是：老顾客比新顾客更难“缠”，更会利用你对他的依赖来控制谈判节奏、调整交易砝码，而最终的结果往往是，你付出了更多的人工，却以较低的价格售出了同样的商品。
一家电梯公司在制定销售政策时，偏重盯住房地产开发商等老顾客，从价格、服务等诸多方面给予优惠或优待，甚至抽调专人长期驻扎在开发商处，以期自己的产品能够随着开发商的开发步伐进入一栋栋新楼宇。但两年来的成本核算表明，在这些老顾客身上的投资回报率明显低于新顾客，在供应价逐次下降的同时，销售费用却不断上升。并且，由于新老顾客的比例失调，企业的政策规划、运营习惯常常以老顾客为中心，在一线销售人员那里竟然广泛地存在着“尊老弃幼”心态。
在很多时候，我们评价老顾客的价值大小，总是关注以下三个指标：时间指标，他第一次何时购买和他最近何时购买；频次指标，在某一时间段内他购买的次数；金额指标，即他的总消费额和历次消费额。如果我们全面地思考会发现，以上三类指标都无法考察：为了维系老关系，企业所消耗的历次追加成本，更无法评价老顾客对利润的贡献程度。

老顾客带来销量，也一定带来利润吗？

通用汽车曾经计算出，一个忠诚的客户一生对通用的价值将会达到40万美元；美国一家著名的市场调查公司则计算出，老顾客对于一家超市而言，每年的价值约有3800美元。据此人们得出的结论自然是：留住你的顾客，并把它培养成老顾客，直至忠诚顾客。
而一家网上商店做过这样一个统计，按照顾客历史的长短分成若干类，再汇总出他们的购物额，最后计算出这些顾客为自己所贡献的毛利率。但结果却出人意外——分析表明：老顾客在一定程度上维系了销售额的增长，但在毛利率上，与新顾客相比，却明显下降。因为更多的老顾客总是热衷于购买促销商品，并且因为他们比新顾客更熟悉商店促销规律，他们也更能够获得利己交易。另一个数据还传递出这样的信息：当顾客历史达到一定时期后，他的信用等级也并不和他的历史成正比，他仍然会不时恶意地制造出一些交易麻烦。
很多时候，我们总是想当然地认为，顾客像生姜一样，总是越老越好，他总会源源不断地给我们贡献销量、贡献利润，而疏忽了他随之带来的麻烦和隐藏着的风险。事实常不如人所愿：你最老的经销商偏偏是你最头痛的“顽主”；和你打交道最久的客户拖欠了你最多的资金；你有史以来最惨烈的一次“滑铁卢”，来自你最忠诚客户设置的陷阱……他们给你带来数字上的销量的同时，也带来了真实的“痛”。
阅罢这篇文章，如果你有心，请拿起报表，重新评估一下你的新老顾客吧，看看他们中的哪些，给自己带来的是“利益”，又有哪些，给自己带来的是“负债”。

老顾客选择你，是因为喜欢你？

你为什么总是在家门口附近的小卖店买方便面呢？尽管价钱并不便宜，店主态度也不友善，商品还有临近保质期的危险，但你还是走近它，就因为那一刻，你只想要“方便地买方便面”。你的一位老顾客为什么乐此不疲地一天三趟光临你的卖场？请不要自作多情，这并不能说明他对你的忠诚或偏爱，事实上，吸引他的只是因为你今天有全市最低价的新货。以前若干次，他选择你也仅仅是源于种种低价诱惑，而不是你认为的其他。
当你的顾客选择你的时候，并不意味着他喜欢你，有时候，只是因为他无从选择才和你成交。比如在中国许多城市，很多人都不满意煤气公司的供气质量，但是几十年来，他们仍一直是那家煤气公司的“忠实客户”。这就是无从选择。
一家重视客户分析的公司，会认真分析每一个老客户的购买动因，如果大多数人的购买动因和自己的诉求、期望相悖，要么赶紧修改原先的推广计划，要么重新圈定你的客户群。谨记：老顾客选择你，并不意味着喜欢你，你要做的，正是留住喜欢的，改变不喜欢的。如果不这样做，就像溪水总是流向最能容纳它的山谷一样，你现在的老顾客迟早会成为别人的新顾客。
看清老顾客，就是要看清他们对于你的真实价值。如果他们中的一部分，已经成为你花园里的杂草，分食着你施种的养料，请不留情面地拔掉它；如果他只是偶然飞进你林中的小鸟，但请仔细想想，你又是否是在营建一片鸟林……
对待老顾客，除了要懂得维系，还要懂得改变，或者放弃！

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。