区隔或消亡——如何在竞争残酷的时代生存

（接本刊10月下半月刊）

第六章 价格很少是区隔概念

价格通常是区隔的敌人。
从词义角度看，与众不同应当是物有所值，这就是人们愿意为一个产品或服务支付更多或者至少是等量金钱的原因。但是当价格成为一条信息或者一个公司的营销活动的焦点时，你在别人眼中显得与众不同的机会正在减少，你正在让价格成为顾客选择你的产品而不选竞争对手产品的主要考虑因素——这不是条健康的道路。
很少有公司对这种低价方法感到满意，理由很简单：每个竞争也可以随时标低价格——你的优势也就没了。
正如迈克尔·波特说的，如果你的竞争对手能把价格降得和你一样低，降价通常是愚蠢的。

便宜的胡萝卜
一家刚起步的生产婴儿食用胡萝卜的公司，开发了一个独特的包装系统，赢得了相对于该行业最大的两家公司的成本优势，但他们不是提供更好的胡萝卜，而是以更低的价格让产品上市。两家老公司很快将价格调整为同新公司一样，这只能让新公司把价格降得更低点儿，而既有品牌又一次把他们的价格降到相同水平。
当有位董事问这家刚起步公司的管理层“情况会如何”时，管理层预测两家老公司不会继续降价，因为那是不理智的——由于他们的包装技术陈旧，他们正在亏钱。
该董事就此预测致电我们，我们告诉他两大公司继续降价完全是理智的。这两家公司怎么会让一个有成本优势的新公司轻易进入他们控制的市场？在接下来的董事会上，新公司的管理层被鼓励把他们新的生产系统卖给一个已有老品牌。他们由此获利丰厚。
每个人都开心，一个低价战略也消亡了。

建立价格优势
我们没有说低价战略不能成为区隔方法，我们的意思是这很难做到。
西南航空公司就用低价作为区隔。但这是通过如其首席执行官赫伯·凯莱赫所说的“成为与众不同”来达到的。
依靠使用一种飞机，他们节约了培训和维护的费用；依靠不提供高级座椅，他们避免了昂贵的预定系统；依靠不提供食物，他们降低费用和时间；依靠不使用收费高昂的空港而使用较为便宜的较小型的机场，他们避免了高停靠费。
依靠成为与众不同，西南航空公司已有能力建立一个每英里成本比任何其他航空公司都低的系统。不幸的是，这使他们的飞机有点像是装牲口的汽车。为了弥补这个不足，他们努力让航行更有趣（服务员站着表演喜剧）。
他们把自己区隔为低票价航空公司，并且他们已足够强大，大点的航空公司降价也不能迫使它退出市场。很多航空公司试图模仿西南航空公司，但大多数公司都没成功。

沃尔玛的成功
人们可以说是“天天低价”让沃尔玛在大宗购买行业里获得成功。同西南航空公司一样，沃尔玛已让低价成为有意义的区隔概念。
最初，他们在美国的C&D乡村开展业务，那里的竞争者是些小型的杂货店，所以他们就像是德国的战争机器横扫巴尔干大陆，几乎没有抵抗。
接着，他们在开新店的同时着手建立他们的技术基础。当实力渐增时，他们把“供货能手”加入到他们的武器库中。在一些有Kmart、Target和Cosco的地方，他们进展比较困难，但是现在他们确实有结构性的成本优势去支持他们的主张。

戴尔的方法
戴尔把价格作为在电脑行业获得可观份额的武器。戴尔销售额超过180亿美元，它挑战了康柏在PC销售上的领导地位。
它的独特方法是不用零售商，而以更低价格直接卖给用户。它用放在一起的电脑照片做对比广告，攻击了IBM和康柏。戴尔电脑下面的文字：“豪华的膝上电脑”，电脑屏幕上贴有3899美元的标签，而在康柏机型下面的文字是“失常的膝上电脑”，价格是7699美元。
有讽刺意味的是，价格只是最初的武器，而戴尔的业务改变了很多，它对“产品和价格”比对广告的依赖少了很多。今天戴尔业务的一大块来自同大公司顾客的关系，他们直接通过尽职的戴尔销售代表销售产品，或通过戴尔专为公司型买家提供的商务网站接订单。

Charles Schwab的方法
Charles Schwab是第一家折扣经纪公司，正是它的低价方法打破了市场上已有的提供全套服务的大型经纪公司的封锁。但是，这样做只会导致一大群其他折扣经纪公司的出现，最近尾随其后的是利用网络经营的、收费更便宜的经纪公司。
像戴尔那样，Charles Schwab以提供越来越多的服务到达了一定的高度。虽然他们仍然是折扣经纪公司，但是如果你看他们的广告，Charles Schwab看上去比美林证券更像美林证券，它成了一个收费高并提供全套服务的经纪公司。
戴尔和Charles Schwab的精神就是：你可以以低价起步，但是如果没有结构性的优势，你就不能以低价维持下去，你要升级到“食物链”的上端。

应对低价
市场领先者经常会受到低价的攻击，看上去这几乎是自然规律。你该怎么做？他们针对你的所有举动，难道你都必须做出相同举动来回应吗？
我们有一些应对低价攻击的方法，经过检验，我们认为它们是可靠的：
1.做点特别的事。领导者可以给它最大的顾客提供特别的东西。耐克找到Foot Locker公司，为这个鞋子零售大户提供一种专为它生产的售价130美元的跑鞋——Tuned Air。到目前为止，一切顺利，Foot Locker定购了超过100万双，期望销售额达到2亿美元，这已比得上它销量最好的Air Jordan鞋。
2.制造一些混乱。在有些行业里定价是十分复杂的，比如电话计费就是这样。几年前，MCI推出了他们的“Friends & Families”折扣项目。该项目的操作方式是：你给你的朋友、家人打电话，或他们致电给你，可享受折扣，你要做的就是把他们的名字和电话号码填写在你的列表上。AT&T起初对此不以为然，但是MCI的市场份额开始攀升。最终，AT&T放下架子，提出了“MCI数学”，质疑MCI的折扣并没有那么多。争论愈演愈烈，真正的情况是市场搞不清哪个是真的折扣。同时，Sprint和其他几个电话运营商提供的折扣让市场更混乱，MCI的市场份额停止增长。当市场混乱时，谁会是赢家？你能猜出来：就是领导者。人们会想，“别麻烦了，还是继续用AT&T吧”。
3.转移争论。另一个应付价格战的好战略就是提出总成本概念，以此针对初始成本。在有些品类中，购买产品后的后续成本会很可观，如果你的产品在购买后更实惠，你可以建立总成本和购买成本之间的争论。这种概念的一个变通就是使用寿命。一个昂贵的产品比如说奔驰汽车，价格很高，但是它比普通汽车使用寿命更长——这就是让看到价格标签时震惊的顾客恢复过来的好理由。相似的战略可以用来销售昂贵的床，比如Duxiana，它售价高达3000美元或更贵，其思路是：你躺在床上的时间比你在昂贵的汽车里的时间更多。实际上，你生命里有40％的时间是躺在床上，因此，何必吝啬呢。

谈谈促销
低价促销最终对品牌有很多贡献吗？某些全球范围的广泛调查表明，一旦短期的低价促销结束，销量就会回到原来的水平。管理者常常认为：低价促销会有积极的后续效果，至少是在他们的活动中。
现在人们知道事实不是这样。原因在于，实际上品牌的长期顾客或忠实顾客才会购买促销产品。事实证明人们很少仅仅因为降价而会购买陌生的品牌，他们只会在他们经常购买或熟悉的品牌阶段性降价时购买，以避免在平时花更多的钱。
这就是低价促销对销量没有后续效果的原因：一个促销品牌不能抓住任何在促销时第一次购买产品的顾客，因为实际上没有这种“新顾客”。另外，一个典型的短期促销只能影响到品牌小部分的已有顾客，会是10％或20％。促销成本很高，而且对产品和分销渠道有代价昂贵的副作用。
低价促销没有长期效用，它不会给人留下深刻印象。虽然管理层已想办法制止销售员降价，但是现在大范围的促销还是会发生（“先生，这是我提升销量的惟一办法”）。管理层自己也在降价，甚至看上去还以此为荣。但是，低价促销通常是亏本进行的，促销销量越多，亏的也越多。所以，为什么花这么多钱在低价促销上？高级经理可能喜欢削减促销预算，但是通常不知道怎么办，一个不知名的首席执行官是个例外，他说：“你所需的就是魄力。”
短期低价促销的吸引力在于它能达到某些效果，最普遍的理由有：转移存货（通过“赠送产品”）；有助于完成没有达到的销售目标（花代价）；延迟丢失货架空间（直到另一个威胁出现）；购买额外的货架空间（在一段时期里）；让销售量满意（在一段时期里）；有助于跟进竞争对手（“他们上周刚那么做”）；找点事做（不至于光去看看代理商）……

大卫·奥格威论价格
大卫·奥格威是像罗塞·瑞夫斯和比尔·伯恩巴克那样的传奇人物，他对低价交易和价格有些有力的言论。重复这些话肯定是值得的：
傻瓜也会做生意，但是创建品牌需要的是天分、忠诚和锲而不舍的精神。
经济上的回报不总是下一季度的平均每股收益，而在于他们的所作所为。当菲利普·莫里斯以50亿美元买下通用食品时，他们正在购买品牌。
从前有一个前景看好的咖啡品牌叫Chase & Sanborn，后来他们开始低价交易，他们开始沉迷于降价。今天，Chase & Sanborn已经消亡。
努力用广告为品牌建立一个有利的形象和特别明显的个性的生产商，才会获得高额利润并且获得最大的市场份额。
是敲响警钟的时候了。如果那些品牌还在低价交易上花这么多钱而没有多余的钱做广告，得给这些品牌一个警告了。
低价交易不会给你的品牌建立一个牢不可破的形象，而只有靠这种形象，你的品牌才会成为美国生活的一部分。

运动产品零售商的辛劳
在运动产品——这个拥有460亿美元销售额的行业——的全线零售商中，公众持股的最大的4家公司正在亏钱。Jumbo Sports（曾经以运动产品和娱乐闻名）正在走向灭亡；Alabama正在关闭它名下的236家店中的很大一部分，并且根据破产法第11章的规定进行重组；Sports Authority目前是最大的，但它的股票很疲软，正在努力扭转形势。
简单地说，问题就是：你靠价格生存，你也可以因为价格死去——特别是在一个运动产品零售商（形形色色，既有网上的，又有现实的）过多的行业里。
这些零售商既没有区隔又没有独特的产品销售，这使得他们的战略只有价格。当面对像沃尔马和凯玛特那样占据全部运动产品销售额35％份额的对手时，低价可不是个有力武器。这些零售商中有很多不能在竞争中坚持很久。

终极价格：免费
今天真正让人吃惊的是网络公司的涌现，他们为了增加网络浏览量，采用了免费的策略，有免费的电子贺卡或电子传真，十多家公司提供免费邮箱，5家公司提供免费电脑，其他的则提供免费软件，他们盘算着最终会靠为付费用户发布广告获利，这成了因特网生活的事实。风险投资者David Cowan在最近出版的《华尔街日报》上说：“提供免费服务的网络公司一次又一次进来并毁了整个行业，如果你不免费，其他新公司也会这么干。”
这些免费公司可能靠网络广告或在线购物赚钱吗？这个问题仍然没有答案。但有件事是完全肯定的，只要风险投资者和股市继续在电子商务上投入大把的钱，企业家将尝试更为铤而走险的方法去创建业务。

以高价为区隔
以高价区隔自己的公司给我们留下了深刻的印象。
Joy香水宣称它是“世界上最贵的香水”。这里有两条挺管用的重要原则：
1．高质量的产品应该更贵。人们期待为更好的产品付更多的钱，但是质量应当是在某些方面显而易见的。一罐Orville Redenbacher牌美味爆米花比一罐较便宜的Jolly Time牌看上去更诱人，它同时保证几乎所有的谷粒都是爆开的。
如果我花更多钱购买一件Northface牌的夹克，挂在衣服上的“保你干爽”（Gore Tex）标签会有帮助；我的劳力士表应该看上去坚固厚实。但老实说，很多售价只有劳力士很小一部分的表看上去也坚固厚实。
2．高价产品应当提供地位象征。5000美元一块的劳力士表能表明我很成功，昂贵的汽车也是一样，虽然人们永远不会承认花50000美元购买一辆汽车是为了引起他们的朋友和邻居的注意。
高价对产品说明了什么？它说明这产品很值。从本质上讲，高价成为产品本身的一个内在利益（这是许多高端侧翼战成功的有力驱动因素之一，如奔驰、Absolut伏特加和Grey Poupon芥末酱）。（待续：《以“全线产品”为区隔是困难的》，见本刊11月下半月刊）
（编辑：袁 航YuanHang@cmmo.com.cn）
本文由特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司翻译、供稿www.trout.com.cn

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