市场调研：企业正确决策的导航仪

一位喜欢四处游历的朋友曾经提起，也只有在英国才会遇到禁止穿T恤和运动鞋进入的酒吧，“应该是传统文化的延续，英国年轻人已经习惯了，一到晚上，穿着正统的人仿佛是去赴盛宴而不是去喝酒、跳舞。”他说。在本案例中，伦敦就像英国的酒吧一样，需要在传统与创新之间做出平衡，需要以全新的姿态出现在世人面前，更新人们对伦敦的认识。为此，BTA并没有以主观的臆断为伦敦重新定位，而是从潜在访客的角度进行调查研究，并在此基础上开展相关的工作。
在本案例中，BTA采用了焦点小组晤谈的方法开展调研，首先确定了理想城市的关键判断标准，之后，从各个城市在人们心目中的主要特征、这些城市带给人们的感觉和心情、人们心目中可能的游客特征3个方面开展调查，同时，从动物比喻与色彩描绘两个方面验证调查对象的答案。在调研基础之上设计的新的标识，既突出了伦敦传统的一面，也赋予了伦敦活力。
综观整个案例，有以下几点对企业有极其重要的指导作用：
1． 决策始于调研
在美、日等发达国家，市场调研已经成为企业生存发展的重要一环。在中国市场取得成功的企业，如宝洁、摩托罗拉等公司，无不将这一良好的工作习惯带到了中国。例如，宝洁公司为了推出适合中国市场的洗衣粉，聘请了多家市场调查公司，发放了3万件T恤衫并定期回收，以比较几种不同配方的洗衣粉在中国居民的生活环境下哪一种去污力更强。
通过市场调研，可以了解市场与消费者现状、探索企业营销问题的根源、预测未来的发展趋势和提出改进意见。在整个营销决策过程（如图1所示）中，调研同营销环境分析一样，是最基础的工作。

图1：市场调研在营销决策系统中的位置
2． 站在竞争的立场，从潜在客户的角度进行调研活动
BTA在调研开始之前，就明确提出了两个基本的出发点：必须明确区分于其他的国际性大都市；必须能够吸引来访者。从参与竞争的立场，从潜在客户的角度开展调研活动并据此做出正确决策是需要企业特别注意的。
3．合理设计，控制误差
没有十全十美的调研，BTA进行的调研也不例外。在本案例中，为了尽可能减少误差，采取了这么几种控制误差的方法：
首先，调查在4个不同的地方开展，由具有不同特征（如年龄、婚姻状况、性别等）的人组成，且这些人员都有旅游的意愿（符合营销学的基本要领：潜在的消费者不仅需要具有购买能力，也需要有消费意愿）。
其次，选用经验丰富的调查员引导整个调查过程。当采用焦点小组晤谈的方式开展调查时，误差可能会比较大，调查员对调查对象的倾向性影响比较大，这就要求调查员要有比较丰富的经验和组织能力。
最后，合理设计调研问题。本案例中，调研首先由理想城市的关键判断标准开始，从各个城市在人们心目中的主要特征、这些城市带给人们的感觉和心情、人们心目中可能的游客特征3个方面开展调查，同时，使用动物与色彩两个问题进一步重复验证调查对象对上述3个问题的回答。
4.其他需要注意的问题
另外，在进行市场调研时需要特别注意以下3点：
（1）在组织市场调研时，需要注意就最基本的问题进行调研。譬如，读者可能都熟知商品介绍的FAB法则（即产品特征Feature、所具有的优势Advantage、带给消费者的利益Benefit），在市场调研中，要就消费者感兴趣的产品特征与产品所具有的优势部分进行调研，而带给消费者的利益点需要通过后期的广告进行宣传、引导。
（2）调查对象对问题做出的判断基于自己传统的认识，有可能会对新产品、新创意的测试产生反对意见，这要求企业对调研结果有清醒的认识，在综合专家、国外相关最佳实践与消费者调研三方面的基础上做出正确判断。
（3）调查对象在接受调查过程中，有可能会不自觉地改变自己的行为，影响调研的准确性。如进行收视率的调查时，调查对象可能会处于主观的善意而在一定程度上改变自己看电视的习惯（看电视的时间、节目选择、对节目的评价等）。

（编辑：海 容2000pcy@sina.com）

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