文化品牌的拯救力

上世纪90年代，建国只有三百多年的美国出口额排第一的是文化产业，已经超过航空航天、汽车、现代电子等。2002年，日本文化产品的市场销售额约为100亿美元，接近汽车业的产值。日本有人向政府提议说，“美国占据了世界文化市场的一半，我们应该占据另一半。”而作为有五千年悠久历史、世界四大文明古国之一的中国，是不是更应该向全世界营销自己的文化。

在中国广大的读者中，也许还有人不知道“长江文艺出版社”，可是你一说《二月河文集》，他没准儿就会恍然大悟道，噢，就是那“三个皇帝”！《二月河文集》早已经被图书发行界的人士誉为“长江文艺出版社的头块招牌”。
目前，《二月河文集》在全国市场已经发行了近30万套80余万册，实现销售9000多万元。随着《二月河文集》的畅销，长江文艺出版社的名字也响亮起来，从2000年开始，在全国地方文艺出版社中脱颖而出，登上业内权威调查机构——“开卷”市场调查中地方文艺出版社排行榜的第一名，并一直保持着这一记录。可以说，《二月河文集》这一品牌成就了长江文艺出版社在市场上的崭新地位。

出兵《雍正皇帝》 初战告捷

《雍正皇帝》是《二月河文集》清代“帝王系列”第一部《康熙大帝》后的第二部，共三卷，140余万字。《雍正皇帝》第一卷《九王夺嫡》是1991年问世的，第三卷出版于1994年，出版过程历时四年。“二月河”这个名字是从《雍正皇帝》这本书开始响亮起来的。
很多人都关心地问过同一个问题：二月河是河南的作家，为什么他要选择地处湖北的长江文艺出版社？为了争取到《雍正皇帝》的出版权，该书的责任编辑也是长江文艺出版社社长周百义先生曾经四上河南，不仅与作家达成了合作，还成为了以文相交的朋友。
图书出版了，如何让读者认识它的价值就成了市场营销的关键。出版社除了进行媒体宣传，还抓住机会积极推荐该书参加“茅盾文学奖”的评奖活动。《雍正皇帝》入围“茅盾文学奖”的结果，不仅引起了媒体的关注，还为该作品改编为影视剧提供了机会。1996年初，出版社以北京图书订货会为契机，与中国作家协会创作评论部、正在筹拍《雍正皇帝》的四汇文化公司一起在北京文采阁联合召开了研讨会。中宣部出版局、文艺局、新闻出版署图书司、中国作家协会等二十多位领导、评论家出席了本次会议，首都部分重要媒体的记者和正在参加订货会的地方媒体记者也都参加了这次研讨会。“《雍正皇帝》是《三国演义》以来最为优秀的长篇历史小说”就是在这次评论会上专家对《雍正皇帝》一书的高度评价。专家好评如潮、媒体热切关注，这一切都引发了各地书店采购人员对《雍正皇帝》一书的浓厚兴趣。
紧接着，《雍正皇帝》电视剧在中央电视台及全国各地方电视台开始播放。影视剧与图书互动在此之前还没有十分成功的范例，出版社虽然提前印制了3万套，并在《中国图书商报》上刊登了“紧急征订”的启事，但是书店订货还是非常谨慎。可是，电视剧播出5集之后，各地添货电话不断，出版社立即增加印数并用汽车分三路直接向北京、河南和沪宁杭方向的上百家书店送货。由于电视剧播出正好赶在春节期间，出版社的供货措施有力地保障了市场销售，图书一下子在市场上火暴起来。到目前为止，《雍正皇帝》仍然是《二月河文集》中销售最好的品种，超过40万套。

宣传营销为先    打击盗版垫后

一种图书一旦在市场上成为畅销品，必然被不法商人乘机盗版。《雍正皇帝》最火暴的时候，市场上出现过十几个盗版版本。出版社决定不惜重金强化打击盗版的力度。
长江文艺出版社在《新闻出版报》、《中华读书报》、《中国图书商报》三家业内主要报纸的头版同时刊登了“悬赏十万元，捉拿盗版《雍正皇帝》的不法之徒”的消息，引起全国各地读者的关注，他们纷纷致电出版社提供信息，《羊城晚报》等各地媒体也参与了对这一事件的报道。
有一家出版社出版了根据《雍正皇帝》改编的、封面和长江文艺出版社基本相似的“话本小说”，有明显的“侵权”行为。由于二月河先生当时对这种合作缺乏了解，不知道这样实际上侵害了他的利益，他却授权给了那家出版社。长江文艺出版社找来专家进行咨询，尽管在短时间内理清侵权责任很难，但是对方抄袭长江文艺出版社封面设计的行为是应该得到纠正的。长江文艺出版社通过“中国版权保护中心法律部”向北京市海淀区法院提起诉讼，法院经审理认定对方侵权。对方提出庭外和解。尽管长江文艺出版社只得到几万元的赔偿，但是这一事件本身却成为媒体关注的焦点，而且此事正发生在《雍正皇帝》热播期间，从几个方面把这本书推向了新的销售高潮。

组织作家签名售书    提供终端服务  维护市场优势

当《雍正皇帝》在市场上引起极大关注的时候，出版社除了继续进行媒体宣传之外还为终端客户——零售书店制作了大量可以长期使用的宣传品，诸如招贴画、大幅布标，供书店张挂；订货会期间还制作了几千把印有《雍正皇帝》书名的大红伞，赠送给参加订货会的各书店采购人员，加深业务人员对该书的印象。这些措施对于巩固《雍正皇帝》的市场地位都起到了积极的作用。
随着二月河先生名气的提升，各地请他前往签名售书的书店越来越多，出版社选择了图书的出版地武汉及作家之省会郑州的大型城市零售店作为签名售书的第一站。随后，作家又应邀前往北京、上海、合肥等十几所大学演讲并在当地进行签售活动。这样一系列的措施使得《雍正皇帝》一书的市场营销持续不断，全国对于《雍正皇帝》的关注也就一直处于一种高温状态。
尤其值得一提的是《雍正皇帝》在台湾、香港地区引起的轰动。台湾地区的有些读者甚至自发地成立了“二月河作品读友会”；香港《亚洲周刊》把《雍正皇帝》评为“20世纪中文小说一百强”之一。而在纽约，《雍正皇帝》被评为“最受海外华人欢迎的作家作品奖”。

重新定位目标市场  《二月河文集》问世

《雍正皇帝》的热销，尤其是在香港、台湾及东南亚产生了巨大的反响，二月河在海内外名气的提升，使出版社看到了更大的商机。当时，二月河写作计划中的“清代帝王系列”已经全部出版，只是《康熙大帝》和《乾隆皇帝》是由其他出版社出版的，如何能够得到这两部书稿的出版权呢？周百义社长提出了出版《二月河文集》的创意。
《二月河文集》的出版不仅仅满足了广大读者的阅读需求，同时也是出版社确立品牌意识的标志。这套书在出版当年的销售量就超过了1000万元码洋，常常出现供不应求的状况，甚至有书商带着现金住在出版社等待加印图书。
长江文艺出版社的名字因为《二月河文集》频频出现在各大媒体上，长江文艺出版社也因为《二月河文集》在图书市场上名声大振，成为人们心目中有创造力、有活力的出版社。经销商也因此开始关注长江文艺出版社的图书，一个品牌为出版社拓宽市场营销渠道铺平了道路。
这个品牌还为出版社引来了更为广大的作者队伍，一些有影响的作品开始自然流向长江文艺出版社，出版社的出版资源丰富起来，这是出版社实现可持续发展的必要条件之一。

深化品牌的精品内涵      丰富品种结构     创造不同需求

随着《二月河文集》这一文学品牌市场地位的不断稳固，出版社开始策划推出“精装本系列”。2002年，全新包装的精品系列推向市场，立刻成为读者争相购买的礼品书。在定位精装本的用材上，出版社颇费了一些心思，充分考虑了这一类型图书受众的年龄和身份特征，采用四号字、国际开本、80克双胶纸印刷，外包装采用红木制作，看上去大气、高贵。
平装本普通套装、精装本普通套装、精装本豪华礼品装同时在市场亮相，至此，可以说出版社已经完成了《二月河文集》这一文学品牌在品种上的深度和宽度开发，不同需求层次的读者都能够根据自己的需要和购买力在市场上自由选择适合的品种。这一开发在一定程度上也刺激了不同需求市场的形成。

拉开图书品牌营销的序幕

《二月河文集》的成功又一次验证了品牌意识对于企业成功的重要性。同时，这部十三卷本的恢宏长篇历史小说巨著的成功，重新定位了长篇历史小说这一文学体裁在当代文坛的地位。它以高度的文学艺术性和可读性调动了广大读者新的阅读热情。畅销书之所以畅销是有其深刻的内涵条件的，图书的质量还是畅销的关键。
目前，长江文艺出版社正在进一步总结经验教训，投入下一部四卷本长篇历史小说《张居正》的营销策划中。媒体已经刊发《张居正》获得首届“姚雪垠长篇历史小说奖”的消息，金庸、王蒙等文学名家也对这部作品给予了高度评价。据专家称，《张居正》有实力问鼎下一届“茅盾文学奖”。
中国图书，已进入品牌营销的时代。
（编辑：潦 寒liaohan@cmmo.com.cn)

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