区隔或消亡——如何在竞争残酷的时代生存

接2003年10月上半月刊
作者授权：该新著中文版在中国大陆出版前，本刊独家全书连载。

第五章   创新不是区隔概念

罗塞·瑞夫斯在他的《实效的广告》一书中抨击了他认为是吹捧和无效的广告。像“浓浓的真正饴糖口味”，“味道最好”和“它不可思议的光滑”之类的概念激起了他的愤怒。
若不按瑞夫斯的标准衡量，至少他们是在设法推销。有人想知道要是面对今天甚至不设法去销售的广告，瑞夫斯会有何反应。想想这些摘自几本杂志的广告概念：“开创”、“真心欢迎登机”、“以极大关怀改变世界”、“人们推动我们前进”、“扩展可能”等等。

创新的陷阱

吹捧被模糊代替。今天，大量的广告变得如此有创造性和娱乐性，以至于有时甚至很难看出是哪些公司在做广告。
看看作为金融顾问、保险商和信贷商的J.P.摩根的这条整页广告。这个广告没有标题，只是一个人脸朝外注视，并有一段文字：“能做得最好时，我从不满足于更好。我对‘可以’毫无兴趣。我从不误听和误解。我反对愤世嫉俗。我对差强人意难以释怀。我对完美心怀舒畅。我点燃火焰。我为J.P.摩根工作。”

是什么让J.P.摩根与众不同

这段话是缜密思想的集合，是一首美妙的诗。但是J.P.摩根想对《财富》的读者销售什么呢？想说他们是一个发表员工真知灼见的公司，还是他们的员工很努力？令人费解。另外，我们不会把钱托付给并不认识的员工，我们要把钱托付给一个大型的成功组织。
让J.P.摩根与众不同的东西，是他们150年来为全球最著名的集团、政府和富有的家族提供服务的传统。J.P.摩根在通用电器 (General Electric) 和美国电报电话公司 (AT&T)起步时帮助其组建和融资，在两次世界大战中借款给法国和英国，它用26亿美元债券支撑墨西哥经济，并用相同数量的钱支持俄联盟。
J.P.摩根的广告应当是提出他们有着悠久传统背景的独特之处。“150年来创造财富”（由老J.P.摩根他自己开头）。预期顾客中有谁不想创造财富呢？

行业的一个争论

这种模糊情况遭透了。《广告时代》报道说：一些公司的首席执行官收到股民的来信，这些信斥责他们的那些商业行为，因为它们看上去彻底背离了“努力说服受众购买产品”的切实任务，白白浪费了股东的资产。
《广告时代》的主编朗斯·克力安（Rance Crain）正在进行反对那些打着创新幌子的、模糊的无效广告的圣战。他的观点是：差劲的工作浪费了首席执行官拨给的广告经费。他是对的。从前，首席执行官想知道广告预算有多少被浪费了。现在，他开始想，是不是所有的预算都被浪费了。难怪美国广告协会进行的一个调查表明，对广告的冷淡支持是帮助公司成长的工具。当主管们被问及是否对公司的广告工作满意时，只有6.8％的人表示非常满意。

“创新”的辩解

有观点认为，在这传播过度和互相嘲讽的时代，广告正在失去有效性。这种观点把广告业推到悬崖边缘。
拥护艺术化并富含诗意的广告的人，提到了广告业经历大变革的20世纪60年代。在那个年代，“可爱”因素变得重要。在那之前，你可以告诉别人这能治头痛，这东西开得快或行驶里程长。这都是关乎逻辑和销售的论述。他们的观点是：如果推销力度过强，信息不仅不受欢迎，反而会被忽视——那就是为什么他们竭尽全力让广告变得激情、煽动、有趣或酷，让广告同消费者建立起一个“纽带”。
美国广告协会主席雪丽·拉扎勒斯(Shelly Lazarus)在1999年的第81届年会上对同行讲话，她敦促她的同行们更好地迎接管理咨询师之类竞争的挑战（这些挑战是非传统的和意料之外的）——因为他们正在威胁和篡夺广告公司在市场传播中扮演的传统角色。
拉扎勒斯说：“我的管理咨询师朋友有时看起来对不理性和不合逻辑的东西感到恼怒，你注意到了吗？”
与此形成对比的是，她声称：“我们努力那么做，是因为消费者受凌驾于逻辑之上的无形的情感价值影响，因而他们常常是不理智，不符合逻辑的。”

比尔·伯恩巴克( Bill Bernbach)的灵魂

如果你对这种想法提出异议，许多人会唤醒比尔·伯恩巴克的灵魂，他是一个非常有名的广告人，他在20世纪60年代提出了“令人喜爱的广告”革命。
他们将他的作品奉为创新革命的先驱。不幸的是，同大多数的革命一样，它多年以后走错了方向。二者的努力其实差别不大，差别在于两人的风格不同。伯恩巴克采用了强力的销售方法，并简单地用平实的语言表达出来。没有过分认真地对待产品，他只是将更多的事实导入到广告中。

以创造性为区隔

今天如果你看比尔·伯恩巴克的作品，你会发现他的作品包含优秀的战略：表达简单，富有逻辑。
为大众公司创作的“想想还是小的好”是个绝妙的办法，它把甲壳虫车型与底特律出产的镀着厚厚的铬的大型巡洋舰似的汽车区隔开来。
艾维斯(Avis)的“因为我们是汽车租赁行业的第二大，所以我们更努力”是个诚实的方法，它将艾维斯同赫兹（Hertz）及其他所有设法把你放到驾驶座上的公司区隔开来。
“不是犹太人也可以享用来味（Levy）的犹太黑麦面包”——是一个把黑麦面包重新定位为每个人都可享用的好面包的直白方式。（犹太风格令它与众不同，它必须让这个区隔对非犹太人产生更大的吸引力。）
对，这个时代的广告没有像从前那样有效。没错，这个时代有太多的产品在追踪相同的消费者。但是，如果伯恩巴克还在进行他的事业，他会运用温暖人心的、人性化和最直接（这一点最重要）的战略撰写广告。

米·乔·格林( Mean Joe Green)的灵魂

今天你听得很多的是以情绪为区隔的概念。一个又一个的项目有动人的场景，如人们亲吻、大人亲吻婴儿或是让人更人性化之类。产品在这些生活场景中只是个小角色。
如果你质疑那个方法，许多人会搬出非常有名的可口可乐商业广告。在广告中，匹兹堡钢铁工人米·乔·格林在游戏后同一个7岁的小孩共享一瓶可乐。它是一个感人的商业广告，所有人都喜欢。不幸的是，它视觉效果很好，却没有推销出任何可口可乐。（与此同时，百事的“新一代的选择”的区隔概念正如日中天。）
但在市场中，那个细节会被那些喜欢被感动的人很快遗忘。所以，让我们分析这个问题，但是必须在一个科学的基础上（不是在感情基础上）。

情绪和选择

要弄清这个争论的本质，让我们从心理学的角度看情绪和判断如何影响我们做决定的能力。
讲述原因的资料既多又复杂。地球上的生物中，人类是最富有情感的。理查德（Richard）和本内斯·拉扎勒斯(Bernice Lazarus)是加利福尼亚大学的两位心理学教授，他们引起了我们的注意。在《激情和判断》（牛津大学出版社，1994）一书中，他们解开了许多关于情绪的谜团，比如“情绪是不理智的，它不依赖于思考和判断”。而他们的观点是：情绪和智力密切相关。（对雪丽·拉扎勒斯而言足够了。）
他们的另外一个重要发现是情绪总是很大程度地依赖判断。他们的观点：情绪依赖于对个人含义的评价，没有含义，没有评价，就没有情绪。
这意味着一条广告提出情感，但没有提出购买的理由，那就是浪费钱。就不会有评价。（对米·乔·格林而言足够了。）
另一位心理学家，卡罗尔·穆格（Carol Moog）博士，这样描述道：“严格意义上的情绪化行为，总的来说，发生在年幼的孩子和认知有严重障碍的成年人身上。客观评价及理性思考的特性或多或少促成了所有选择和所有区隔论点，它同情绪的引发、忠诚或产品的激励特征无关。”
换言之，你必须给人一个购买你的产品的理由。
我们对此不提供案例。

舍吉尔获得了信仰

舍吉尔·兹曼(Sergio Zyman)以前是可口可乐公司的营销专家，现在他是为公司提供战略咨询的咨询师。他的论调同我们惊人地相似，他表示公司营销应当更专注于销售产品而非“顺口溜”或“签约名人”。
有些读者不了解他的背景，他参与了新可乐项目（New Coke），他称新可乐为来自亚特兰大的艾迪赛尔（Edsel，意思是失败）。
当可口可乐最根本的区隔主张“正宗”被一些毫无意义的口号代替时，他在场；当可口可乐公司去好莱坞拍摄所谓创新广告时（北极熊喜欢的可乐），他也在场。那些广告根本不能促进销售，除非你相信北极熊喝可乐是一个区隔方法。
他说“广告应该传播品牌的好处和差异”。（好样的，舍吉尔。）他还说营销是“用相关词语把你的产品定位，使之区别于你的竞争对手的教条和科学”。（绝对是。）然后他胆大妄为地说，广告公司是在叫卖艺术，而广告不应该是叫卖艺术。（那你为何为可口可乐公司带来这么多的艺术作品？）
好，我们很高兴地看到舍吉尔在生命后期有了转变。糟糕的是舍吉尔的觉醒太迟了，要不然会帮可口可乐公司省下他以前的错误决定所浪费的一大笔钱。

信息，不是广告

舍吉尔觉醒了，可是很多广告人没有搞明白，他们的工作是为消费者为什么要购买该产品提供理由。并且，那条信息不应该看起来太像条广告。
心智接受和储存信息的容量是有限度的（第9章有更多有关内容）。克服心智接受新信息的天生局限性的一个方法就是，努力把你的信息作为重要新闻表达出来。
太多的广告设法取悦人或耍聪明。这样做，他们通常忽略了他们故事中的新闻因素。
Starch的研究人员证实：包含新闻的标题在读者群中的得分比没有新闻的标题得分高。不幸的是，大多数奉行创新的人把这种思维视为旧新闻。如果人们认为你要传达一条重要的信息，通常他们会睁大眼睛、伸长耳朵去听取你要说的话。
在下一章里，我们会提出许多区隔产品或公司的不同方法。在每一个案例中提出的方法都代表了一个产品的重要信息，无论它是特性、领导地位、市场传统、广受欢迎或其他任何经考验证明是有效的方法，他们都代表了有助于处理选择问题的重要信息。
诀窍就是不要把那重要信息埋没在所谓的“创新”中。 (待续）
本文由特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司翻译和供稿。www.trout.com.cn
第六章 “价格很少是区隔概念”见本刊2003年11月上半月刊。
（编辑：姬大鹏 jbanks@sohu.com）

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