直击厂家直供模式五大难题

厂家直供模式，就是厂家直接供货给零售商的一种销售模式，即厂家绕过批发商直接供货给零售商，终端既是代理商也是销售商，外在的表现形式是厂家给零售商提供没有中间环节利润的出厂价，是农资行业的一种新模式，业内也称之为“厂家直销”。
    目前，很多行业都已经成功运行厂家直供模式，渠道的扁平化是一种趋势，纵观我国农药行业，市场的重心也在不断下沉，省级代理商——市级代理商——县级代理商——镇级代理商，生产厂家的主要客户群在不断往下移动，客户数量在不断增加，但近年来增长还是遭遇到了瓶颈，单靠渠道的推动已经难以满足企业的发展需要，这就使得大家把眼光都集中在农资产品流通渠道的最后一个环节：终端，欲在流通环节分得更多的市场份额和利润，相信“终端为王”将取代“渠道为王”的时代，零售商得到前所未有的重视，进而诞生了厂家直供模式。
厂家直供模式是市场经济发展的产物，它减少了销售的流通环节，最大程度地与市场相结合，可以更好地满足市场和零售商的需求，厂家能最快的获得消费者和市场的信息，有利于实现厂商的双赢，有利于农资市场的创新发展与大胆探索。
已经有很多实施直供模式的厂家以失败告终，但还是阻挡不了后来者的前赴后继，这种模式能否经得住市场考验？前景又如何？笔者认为当前有五个棘手的难题困扰着农药生产厂家，值得打算实施直供模式的厂家思考和衡量。
厂家是否具备做直供的条件？

如今，在手机、IT等产业中，厂家直供经营模式的力量足以掌控整个产业销售格局，渠道扁平化也是农药行业的发展趋势，但在目前的行业现状下，适合操作厂家直供模式的厂家并不多，大部分厂家都是在本地市场或者根据地市场实施厂家直供模式，处于摸索和尝试的阶段，不敢大规模和多区域的复制，因为一旦选择厂家直供模式，不仅投入巨大、渠道变革力度大，对生产厂家的实力要求巨大，而且意味着要“抛弃”现有的合作伙伴——代理商，没有了退路，因为厂家不可能再去寻找代理商合作，回头路也是一条不归路。
因此，打算做直供模式的农药厂家，需要满足以下几个基本条件：1.产品资源，具备产品研发和生产能力，拥有三证齐全的正规产品，产品结构丰富，质量稳定；2.有一定的市场及品牌基础，农民接受，零售商易销售和操作，老市场遗留问题一定要妥善处理，减少当地经销商的抵制及报复行为；3.快捷的物流配送能力，包括工厂通过物流公司到达县市级网点的第一次物流和县市级网点配送到零售商店面的第二次物流，保证供货及时，不影响零售商的生意；4.有一支执行力强、吃苦耐劳、踏实肯干的营销铁军团队，愿意在农村一线工作和奋斗，为零售商提供服务；5.公司的后台系统对营销的支持和配套能力，如信息平台、管理体系、结算能力、信用额的管控能力等。

案例一：
农药行业制剂龙头企业诺普信，2009年底开始推行营销“两张网”的新销售模式，营销“两张网”是指两个经营模式，即传统经销商销售模式（CK)和零售会员店模式（AK)，两种渠道所销售的产品不同，旗下品牌瑞德丰、诺普信产品放在CK销售，和经销商合作；标正、皇牌、兆丰年产品放在AK销售，和零售商合作，渠道下沉的力度很大，零售会员店模式最初在全国大部分范围内推行，投入了巨大的人力、物力和财力，主动放弃了合作多年的代理商，但由于费用较大、部分市场难以拓展等各种因素，并且中国是个广阔而又多样的市场，仅南北市场差异就十分巨大，零售商的成熟程度不一，新模式的推动遭受了巨大的压力和挫折，目前也是缩小范围选择在全国13省市实施零售会员店模式，主要集中在华东地区。2011年销量增长较快，营销网络建设已经初见成效，而其他省市又重新选择做传统经销商销售模式，但对代理商整体影响较大，合作积极性减少，销量呈下滑趋势。

(作者: 黄 兵)
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