塑造品牌的路上，五大误区不可入

2012-2-7 16:33| 查看: 286115| 评论: 0|原作者: 史光起

摘要: 中国的消费市场特点已逐步由产品消费转入品牌消费，企业也由以产品为核心的质量竞争、价格竞争、技术竞争转向了以品牌为核心的概念竞争、服务竞争、市场差异化竞争等。身处这一大环境下的礼品业，从低层次、低附加值的产品竞争转向高层次、多元化的品牌竞争已是必然。品 ...

众所周知，一个产品进入市场后会经历不同的阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期等。不同时期其传播的诉求点也有所不同。导入期产品应以理性诉求为主，告诉消费者你的产品能为其带来什么好处；产品度过导入期，进入快速成长阶段后，消费者对产品的用途、功效等基本信息已经了解，此时应加入一些感性诉求，以促进消费者的感性认同，打好品牌基础；慢慢产品步入成熟期后，消费者对该产品的需求与认识已上升至感性层面，广告的表现也应迎合消费者的心理，进行全方位的感性诉求，以求在感性层面与消费者达成共识，促进其对品牌的忠诚度。
因此，礼品企业如果不按照产品周期特点进行诉求必然导致诉求混乱，浪费大量资源，错过时机甚至丢掉市场。比如产品刚上市就采用大量的感性诉求，说的情真意切但消费者还不知道你的产品是做什么用的，自己又能从中获得什么利益，怎么会掏钱购买呢？当产品步入成长或成熟期，消费者对产品上升到感性认知阶段时，广告诉求却大讲产品利益、功效等，严重浪费了传播费用，也错过了大好的市场时机。
其实只要诉求及表现形式一直围绕品牌的核心价值去表现，就不会出现企业担心的“换了宣传内容、形式而偏离了品牌定位与淡化了品牌形象”等问题。如百事可乐产品已有一百多年的历史，其诉求表现、广告语也随时代的发展而不断变化，从1886年至今，百事可乐的广告片已换了无数，广告语也换了100多条，但从未偏离“美味、欢乐”这一品牌核心价值，也正因如此才成就了其百年的辉煌。

误区四：忽视品牌的根基——品质

不是所有产品只要经过传播都能成为知名品牌，有些产品根本不具备成为优秀品牌的素质，原因主要有两方面：一是产品无差异；二是品质一般，甚至质量低劣。
没有特点的产品自然很难在品牌如林的市场中脱颖而出，而更糟糕的却是连市场准入资格都没有的低质或劣质的产品，妄图以这样的产品来打造品牌实在是枉费心机。所有名牌产品都有一个共同的特点——过硬的产品品质。虽然现在谈及塑造品牌说的最多的是概念、卖点、定位、服务、整合传播等，但消费者最关心的是产品能为其带来的核心利益，保证这种利益的根本就是品质。消费者在强大的传播、促销攻势下买了低品质或劣质的产品，发现上了当，还会再买吗？会说这产品的好话吗？品牌传播最有效的一种途径就是口碑传播，口碑对塑造品牌的功效十分明显，但负面的口碑也会毁了一个品牌。一句话，过硬的产品品质是品牌殿堂的最低门槛。

误区五：缺乏品牌保护意识

而今许多礼品企业都认为企业要发展壮大，产品要有好的销路，就必须有自己的品牌。知道品牌的重要性后，就倾注全力去创造自己的品牌，消耗大量的人力物力都在所不惜，但对于辛辛苦苦初创出的原始品牌却缺乏有效的保护，甚至有些企业根本没有保护品牌的意识，以为创造了品牌就可以一劳永逸，品牌将为自己带来不断的利润。
理论上品牌的寿命比产品寿命长得多，可以是几个世纪甚至更长。当然，也可能是几年或几个月。一个品牌虽然有不可估量的价值，但同时也脆弱的像婴儿一样，必须要品牌管理者精心照顾，并伴其慢慢成长、成熟。因为缺乏品牌保护意识，有些企业轻易断送了自己用汗水和金钱换来的品牌：如品牌延伸不当、品牌形象随意改变、无长远品牌规划、品牌被抢注、被收购等。因此，企业一定要牢记，辛苦创造的品牌可能会在瞬间灰飞烟灭。

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