如何走出赠品同质化的死胡同

2012-2-7 16:16| 查看: 188488| 评论: 0|原作者: 夏雅琴

摘要: 随着消费者的成熟和市场竞争的加剧，传统常规的“买一赠一”、“买饮料送杯子”的买赠促销已经无法吸引和打动消费者注意力和内心。在这种形势下，企业对赠品给予了更高要求，一改往日被动的推荐购买，再三强调赠品的独创设计。那么，怎样才能提高买赠礼品的研发设计能力 ...

绿色环保的赠品诉求

有些企业在赠品的设计开发过程中一味地强调低成本控制，忽视赠品的使用寿命和回收成本。这样的赠品在被消费者获得后往往很轻易就被抛弃,既不能巩固主商品的品质形象，又造成了巨大的资源浪费。从长远来看，垃圾赠品只会给企业带来负面影响，危及品牌的公众形象。
好的赠品设计应该在成本和品质之间找到一个平衡点，可以持续发展为设计职责，通过商业赠品的绿色设计在消费者心中建起富有社会责任感的品牌形象，最终提升消费者对于企业品牌的忠诚度以及满意度。近两年礼品行业流行的硅胶材质产品，就是一个很好的环保促销礼品。

以消费者为中心的赠品设计流程

为了有效地拉动销售满足不同消费者心理需求，赠品必须针对商品的目标消费群体进行充分且细致的调研，并针对市场的主要竞争对手进行调研分析。同时由于免费赠送的特殊性决定其无法成为独立产品，赠品的设计开发还必须对主商品与自身的关联性、主次性进行认真分析，挖掘出主商品的目标消费者的兴趣点。最后，基于成本考虑，赠品的整体设计方案与实施还需要进行价值评估，避免出现赠品促销高成本、低回馈的亏损现象。
在赠品设计的分析阶段，首先需要从企业、商品、用户、市场四个方面进行调研分析。从企业角度要先明确赠品目的——促销、品牌推广、提升用户满意度，这三者又以哪个目标更为重要。从商品角度还需考虑赠品与商品形象特征之间的吻合和补充。从用户角度需要确定目标人群及其特征，最重要的是分析用户的潜在需求，使赠品最终提升用户的综合满意度。从市场的角度需调研与分析市场中各品牌的赠品设计趋势及其竞争对手的品牌策略和赠品，以及市场可能的流行趋势和市场走向。
在策划阶段,先根据分析阶段得出的设计纲要，提炼出符合市场发展规律、品牌发展和消费者潜在需求的设计方向，基于此提出若干设计方案,并依据常规产品设计方法和流程进行方案的深化和完善。其次，是从企业市场推广和经营管理的角度出发，建立一个符合企业经营实力和市场策略的评价体系和成本考核体系，对设计草案进行综合成本核算，筛选出最适合的赠品设计方案，并予以实施。
在生产阶段，除对赠品设计草案进行常规的打样修改和确认生产外，还需要对批量生产的赠品进行全生命周期的设计，结合市场推广策略中对包装、陈列和运输的要求进行辅助设计，保证赠品和主商品之间的协调一致，以及在赠送活动现场的有效派送。

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