立规建制，打通促销礼品的“最后一公里”

2012-2-7 15:44| 查看: 306027| 评论: 0|原作者: 谭林纪朝新

摘要: 公司在策划促销方面的时候应尽量研究方案目标群体的喜好，选择合适的礼品，并制定严格的礼品配送流程。

建立和完善促销礼品管理系统
公司建立有效的促销礼品管理系统能提高管理效率，节约管理成本。系统需包含以下基本内容：
促销礼品相关信息。首先，要把所有的促销礼品均纳入促销礼品管理系统中；然后，每一类促销礼品需设计一个界面，可以融合所有关于此促销礼品的信息，包括：名称，规格，价格、数量、存放地点、供应商、请购部门、购买日期，领用时间、领用次数、对应的促销方案、管理人等；分类。对促销礼品按价值、数量或者体积大小进行分类，可以包括电子产品、日常生活用品、购物券、各种卡类等等。在完善信息的基础上，把物品与部门，供应商，管理人等相结合，把促销礼品与促销方案相结合，并进行相关分类，则方便统计、管理、促销。比如公司购买一批清华同方平板电脑作为VIP商务礼品，从系统中就可查询到此批MP3包括价格、数量、请购人，领用人等从其采购的源头至最后被使用的所有信息。

实行动态的礼品管理
在很多公司，尤其是许多拥有较多分支机构的大公司，经常会出现这种情况：在一个销售点库存中有很多没有赠送出去的礼品，而同时其他销售点却需要相同的礼品，这时往往继续向总部请购，进而重新采购一样的礼品。这样，就造成了资金及资源的浪费，不利于节约成本。实现各个销售点之间的礼品“共享”制度，即各销售点在一定条件下对相同礼品可以合理调拨，对公司的发展意义重大。比如甲公司有A、B、C三个销售网点，其中A和C销售网点各有促销礼品某品牌运动包，若B点对此运动包有需求，而A或C对此包又均有较大剩余时，使A点和C点的运动包调拨至B点，以此避免重复，减少浪费。

强化预算的精准性与提高执行部门的执行力
公司在进行任何有关促销礼品的活动时，都应强调事情开展的有效性和经济性。有效性，即是否在合适的时间和市场环境下运用了合适的促销礼品，并在促销活动的各环节进行了细致布置和切实执行，前面送毛巾、肥皂等适合农村市场的例子就体现了这一点。当然不同的时间促销礼品也应有所差别，比如冬天送嗳水袋，夏天送小电风扇等；经济性，即在保证有效性的前提下，是否做到促销礼品成本的相对最优，这点提醒我们不能光注重礼品本身，而忽视公司盈利这一最终目的，除特殊情况外，任何礼品成本若超过其带来的收益都是不可行的。
当然，有效性及经济性是目标，更要注重如何实现目标。公司职能部门制定出精准的促销方案，同时执行部门有很强的执行力，则达到有效和经济并非难事。公司应把预算的制定、执行部门执行力的提高与促销礼品管理结合起来。

四、促销礼品管理的深化思考

设置促销礼品量性考核指标，完善考核制度
对促销礼品管理，我们往往通过定性的或者一般的数量值评价。虽然现在很多公司配备专门人员定期对促销礼品进行盘点，根据盘点结果进行考核，但这样做浪费人力，物力，不能产生实时考核效应，尤其是在评价促销礼品的使用效率方面。
鉴于促销礼品具有的两个基本特性，一是该促销礼品有关的经济利益很可能会流入企业；二是该促销礼品的成本能够可靠的计量。经过思考，可设置“礼品周转率”指标(如公式)。
礼品周转率=总促销礼品费用/平均库存礼品
平均库存礼品=（期初+期末）/2
以促销礼品管理系统为依托，此指标的可行性和实效性会更强，系统一方面便于统计每月甚至每日的促销礼品费用，另一方面能对库存礼品费用进行汇总。此指标的考核准确性，必须要有一个前提条件，即一段期间内促销礼品费用必须与收入成一定比例关系。
此指标具有以下重要意义：能反映出一段时间内所有送礼方案(量性) 效果的好坏，反映礼品占用资金的水平及流动性，可以找出促销礼品管理中存在的问题；评估礼品积压和价值损失的风险；反映礼品所占资金的使用效益。
该指标在不同行业之间也存在着较大的差别，分析时要与公司所处行业(或地市公司之间)的平均数进行对比，以衡量其促销礼品管理的效率和管理水平。

逐步形成公司礼品文化
促销礼品不仅是一种手段，促销方式，也是一种象征，应该发挥促销礼品更深广的作用，从公司的促销礼品直接让客户感知公司的内涵文化。企业可把促销礼品文化作为公司文化建设的一部分，如所有促销礼品都贴有公司的标识，侧面宣传，让客户感知公司产品的延展力；礼品必须符合公司的品牌形象，不可只在礼品表面斟酌。实现礼品赠送的差异化，包括赠送过程中的差异以及与竞争对手的差异。把促销礼品与公司的管理服务相结合，使促销礼品代表公司的服务质量水平，反映公司的风气、服务等。
（作者单位：中国移动通信集团江苏有限公司镇江分公司）

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