服务的USP：因消费者而制定

2012-2-3 14:31| 查看: 477128| 评论: 0|原作者: 范小青

摘要: 当消费者从以前的“选择匮乏”走向“选择过剩”时，他们更倾向于那些能够给自己带来愉悦感受、彰显地位和身份的服务。感性消费时代下，企业该如何制造服务差异，提高目标消费者的品牌忠诚？

最后，消费者更看重心灵认同和尊重。7-11曾经有一则十分贴心的广告。广告画面是这样的：工作到深夜的年轻职员到7-11买东西，遇到一位中年店员，这位店员与落寞的年轻职员聊天，年轻职员感到非常舒适和温暖。文案以两人独白画外音的方式传达，年轻人说：“那个早晨，觉得自己的脸那么清新，那个角落真的特别明亮、特别温暖。”这样的心灵沟通虽是在广告中出现，但如果现实环境里的服务人员也能如此贴心，自然会吸引不少顾客。
在感性消费时代，消费者对服务的期望和要求越来越高，除了满意，他们更加需要的是“感动”。与此同时，不同消费群体对服务的期望也有较大差异，比如男性消费者与女性消费者、开放的80后与保守的银发族等。所以，不同企业面对如此多样的消费群体，势必要深入洞察他们具体的服务需求，进而实现服务差异化。

基于消费群体的服务差异化

在北京西四环外的永辉超市里就有前文提到的儿童汽车推车，如今这个小举措已经“俘获”了不少家长的心。这家永辉超市附近的小区中有孩子的年轻家长不在少数，他们是永辉的重要目标群体，通过这一简单举措，永辉不仅解决了家长们带着孩子去超市既要购物，又要照顾孩子的两难问题，而且给孩子带来了很多乐趣，使他们点名要去“那个有小汽车的超市”。小小的一个儿童汽车推车虽然花费不多，却让周边小区里的顾客对永辉情有独钟，永辉服务的差异点也由此得以建立。可见，企业要想拥有自己的服务差异点，最方便的就是从分析目标市场开始，针对不同的消费群体实行差异化的服务策略。

洞察目标消费者的需求
《红楼梦》里对袭人有这样一句评价：“这袭人有些痴处，服侍贾母时，心中眼中只有一个贾母；今跟了宝玉，心中眼中又只有一个宝玉。”这句话描述的是封建社会中的主仆关系（当今服务行业应是一种平等沟通的关系），但袭人“以客户为中心”的态度却值得我们借鉴和学习。以客户为中心，要求企业时刻考虑客户心中所想，洞察客户所需。
洞察客户需求，首先要知道客户在哪里，他们有什么样的消费偏向和服务喜好。比如，商务旅行者是酒店业的重要顾客，且女性商务旅行者所占的比重逐年增加。据美国官方预计，今后10年内女性商务旅行者将占到全世界商务旅行者的一半。这些成功的商业女性拥有强大的购买力，她们喜欢酒店的房间里有芳香四溢的鲜花和蜡烛，重视酒店的氛围和便利设施。曼谷的喜来登酒店就为繁忙的商业女性免费提供了旅途过夜时需要的所有东西——从针线、别针到高级美容用品。香港的丽思卡尔顿酒店更是超前了一步，它为女士设计了专门的产品包，里面包括指甲油、裤袜和香薰袋等一系列精美的小物品。事实证明，“便利、奢侈的小物品和安全”是女性消费者选择酒店时重点考虑的因素。

细分和微细分市场
每个企业都有重点目标群体，这促使自己的服务定位与其他企业有所区别，但这个目标群体并非笼统一块，其内部也可进一步细分。毕竟每个消费者都有不同甚至独特的性格特征和需求，任何一个消费者在未来都有可能是一个独立的目标市场。
以前，企业总是试图通过向一个特定细分市场中的所有顾客采取相同的营销策略，提供相似的服务来实现规模经济。但是，顾客数据库和复杂的分析软件，使企业采用微细分市场战略成为可能，这一战略以在特定时间内具有某种相同特征的小顾客群体作为目标顾客。
加拿大皇家银行在多伦多的分析家们每月至少一次利用数据对其1000万客户进行市场细分，细分变量包括信用风险、当前和预期的收益率、生命阶段、退出的可能性、渠道偏好（顾客喜欢去门市，还是通过电话中心、网上银行或自主服务设备获得服务）、产品使用率、购买其他产品的可能性（如交叉销售的可能性）等。正如银行一位高级副总裁所说：“向大量的客户提供同样的产品或以同样的方式对待他们的时代已经一去不复返了！现在我们的营销策略更加注重个性化。当然，是因为有了技术的支持我们才做到了这一点。”

制造差异，提升忠诚度

企业基于消费群体的服务差异化可以分为两个层次：一个是通过目标消费群的分析和定位，洞察消费者的服务需求，建立自己与竞争对手的服务差异；另一个是通过目标消费群的细分，在不同细分市场中实施差异化的服务策略。
根据目标消费者心理需求，进行服务定位。根据目标群体进行服务定位，不仅能使目标群体认同企业的服务理念，而且有助于增强企业服务的识别性。有位叫布朗的美国胖女士，从自己买衣服讲感觉、重自尊的体会中，悟出了经营胖人服装生意大有商机。于是她开了一家专以胖人为服务对象的服装店。针对胖人的消费心理，布朗专门请胖人当服务员，并用玫瑰、百合、康乃馨等花卉名称代表不同的服装型号。结果，服装店一开张，胖人顾客就争相光顾，生意红火。布朗的服装店之所以开门大吉，除了有恰当的市场定位，还得益于她对胖人心理和服务需求的把握：一是请胖人导购为胖人服务，在心理上容易平衡，增加了沟通感情的机会；二是以不同的花卉名称代表不同的服装型号，避开了“肥胖”二字，照顾到了胖人消费群体的自尊心。

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