少年烟草说

2012-2-1 10:43| 查看: 254598| 评论: 0|原作者: 叶浩瑜

摘要: 关于“新陈代谢”的基本理论及其延伸新陈代谢，是生物体从环境摄取营养物转变为自身物质，同时将自身原有组成转变为废物排出到环境中的不断更新的过程。新陈代谢包括物质代谢和能量代谢两个方面。物质代谢是指生物体与外界环境之间物质的交换和生物体内物质的转变过程。 ...

①品牌参与竞争的市场、业务或产品线、渠道是什么？
②企业的战略和财务目标是什么？品牌在实现这些目标过程中发挥什么样的作用？
③品牌今天代表的是什么？明天又是什么？
④我们能够为品牌投入什么样级别和水平的资源？
⑤我们要通过现在的品牌实现目标还是重新界定我们的业务？
普遍的问题是，烟草行业对品牌发展愿景，大部分只能提出战略目标和财务目标，也有的品牌如玉溪、红塔山、云烟、黄金叶等能够提出品牌参与竞争的产品线和品系规划，但是很少有品牌能够回答“品牌今天代表什么”、“明天代表什么”。这就是新陈代谢的一个重要问题，今天品牌处于什么样的发展阶段，它给市场传递一个什么样的价值观？明天品牌处于什么样的发展阶段，他的价值观和文化理念是否需要进行更新、升级、改造和调整？所以，新陈代谢的最高等级，就是对“品牌文化理念”或“品牌价值诉求”的更新。而在行业内外，这样的例子也是不胜枚举：如“芙蓉王”的品牌价值诉求就从“华夏瑰宝一王情深”更新到了“传递价值成就你我”，昨天它代表的是产品本身的高贵和稀缺，今天它升级改造为了商业文化和成功理念，它明天会何去何从？MARLBORO万宝路的昨天，是“像五月的天气一样温和”，今天则是自由、粗犷的牛仔形象，它的明天，也许还会发生新的变化。韩国三星，它的品牌战略和理念经历了“低成本复制”、“跟随者和补充者”的过程，演化到现在的“领导者”形象，同样，三星电子也需要回答好明天的三星会代表什么样的立场、形象和诉求。
四是“切”，把脉品牌的市场节奏及其竞争态势。在“看”品牌产品线价格布局及其发展潜力、“听”品牌品系分化及其价值诉求、“问”品牌发展愿景之后，对品牌新陈代谢的诊断工作，就要具体落实到如何根据市场节奏和品牌的自身运行，以及竞争格局，来评估并完善品牌产品线和品系的问题。近年来，大部分品牌面临着由通货膨胀和商业繁荣带来的结构提升的机遇，尤其是在一类烟市场，各价位扩容速度均较快。而中华在高端市场增强投放力度，开展精准营销后，目前在500-700元/条价区，各大强势品牌莫能与之争锋。因此，包括玉溪、芙蓉王、云烟、黄鹤楼、双喜、利群、苏烟、南京、中南海等一线品牌，以及长白山、娇子、黄金叶、七匹狼、泰山、贵烟、黄山、钻石、真龙等二、三线品牌，均对中华开展“包围战”。2008年1月至今，零售价200元/条以上的新产品总共上市了148个之多，但“中华”却不在此列。具体来看，在200-300元/条价区，以双喜、南京、贵烟、娇子、七匹狼为代表（每个品牌的上市新品数量超过5个）的25个品牌推出了73个新产品；在320-500元/条价区，以玉溪、芙蓉王、泰山、黄山为代表（每个品牌的上市新品数量超过2个）的19个品牌推出了25个新产品；在550-700元/条价区，以娇子为代表（上市新品数量2个）的13个品牌推出了14个新产品；在800元/条以上价区，以黄鹤楼为代表（上市新品数量6个）的19个品牌推出了36个新产品。可以说，中华已经被众品牌的新品所彻底包围。这是这些一、二、三线品牌利用市场结构提升、扩容的机遇，针对中华在产品线建设上过于保守的现状，“切”中要害开展的“包围战”。而中华品牌针对这种现状，目前已经推出首款超高档烟“大中华”，可谓是正对竞争压力和市场机遇进行“突围”。这些品牌新陈代谢的过程中，无不以形势、机遇、节奏、竞争为考虑要点。

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