调味品的机遇与营销创新

2012-1-30 11:09| 查看: 355138| 评论: 0|原作者: 刘春雄

摘要: 现在很多业内人士在讲：调味品行业要开始整合、开始洗牌了。真是这样吗？一个年增长超过20%的行业，会经得起整合和洗牌吗？其实，洗牌不仅没有来临，而且行业正处在前所未有的战略机遇期。但是，洗牌也为时不远，就在2020年左右。如今的行业龙头当然不惧洗牌， ...

再看看我们调味品行业，有几个企业能做到人们想到你的品牌就想到这个单品？如果没有想到这个单品会很很惨。在中国有一个调查，三分之二的消费者走出商场的，买的不是进去时候想买的那个品牌。
所以，会做大单品是一个营销方式的创新。说难不难，在很多行业都做到了。大多少都是无意中做到，比如康师傅；也有有意识去做的，就是统一。一个大单品可以使这个企业绝处逢生。当我们习惯了没有大单品、没有市场细分的时候，那种大单品的操作模式难道不是一种创新的模式吗？所以我说，谁掌握了做大单品的操作模式，谁就能找到生存之道。
3．品类垄断。调味品行业的特点就是品类很多，但是很多品类没有代言人，这就像世界上会评选出10大高峰，但人们只会记住最高的山峰。每一个品类中消费者只会记住头把交椅，但头把交椅还没人坐，你坐上去你就是主人。现在我们太多的品类这个头把交椅是没人坐的，一旦你获得了某个品类的垄断资格，你就会成为品类的代言人。食品行业有一个特点，只要代言就是正宗，凡与它不一样，就是不正宗，不管是比它好还是不好，你比它好或差都没有意义。所以，这也是可以改变你的命运的历史性机遇。
我们的调味品还有多少品类创新的机会？其实，这里面有很多创新的机会。我们现在很多创新只着眼于产品的创新，这是非常有限的。而着眼于品类创新才是无限的。比如，我们消费者现在慢慢接受了一种概念，就是生抽和老抽。其实这是酱油的细分，这就是品类创新。这个品类创新的厂家就坐上了头把交椅。
我们现在看到很多企业在做品种创新，它们也意识到，它们的品种创新是可以提升到品类创新的角度的。那就是完全不同的一种营销操作手段。
我们现在都说在要超速发展，难道只有像蒙牛发展才能有一席之地吗？和以往技术主导的新品开发相比，用营销主导新品开发不也是一种创新的营销手段吗？

模式决定结局：企业成长模式创新

我曾经问过别人一个问题:给你50万人民币的启动资金，你怎么在两年内做到20亿的销售额？
很多人说不可能，但有一个人做到了，他是史玉柱。他为什么能做到？因为他掌握了一种操作模式。
我再问大家一个问题：如果同一个市场上，有这样几个品牌在竞争，一个是世界名牌，一个是亚洲名牌，一个是中国名牌，一个是地方名牌，一个是山寨版，最后可能的胜利者是谁呢？
如果我告诉你，世界名牌是美国，亚洲名牌是日本，中国名牌是蒋介石，地方品牌是阎锡山，而山寨品牌是毛泽东，谁是最后的胜利者呢？
为什么毛泽东是最后的胜利者？因为他创新了一个新的经世手段：星星之火，可以燎原。这种经世手段被史玉柱学了，所以他就能在两年内做到20个亿，这是一个神奇的事情。
为什么这么说？
我们说，营销是和平时期的战争，“星星之火，可以燎原”移植到营销界是一种什么营销手段呢？
我们还是以统一做“老坛酸菜”为例。统一的高管当初做决策时说，“要搞活一批，必须先搞死一批”。这是非常形象的说法。如果你想所有的地方都要活，最后的结果是你所有的地方都会死。
毛泽东是怎么做的？我把它总结为4个法则：
第一个法则叫“野战法则”。很多企业都有这样一个困惑：要想把销量做起来，必须有足够的队伍；可是自身销量太小，又养不起大队伍。其实毛泽东当初也有类似的困惑：要想打胜仗，必须有3～6倍的优势兵力。可当时的情况却是，“国军”的兵力是“共军”的3～6倍。
毛泽东怎么办的？集中优势兵力，在局部地区创造优势，以多胜少。嫁接到营销上，就是说，你一定要聚焦资源，在局部市场上占据绝对优势。统一当时就组织了专门的“敢死队”，这和我说的野战组织类似。
这种野战组织就能打大仗，打完仗就能走。所以，你会发现，小企业要快速做大，是地方部队和野战组织两支部队在作战。地方部队维持市场，而野战部队则在于集中兵力打大仗，从而改变力量对比。
第二个法则是“以战养战”。区域营销最高法则不是扩大销量，而是快速实现良性自我循环。
第三个法则叫“速度法则”。企业的成败，一个取决于你的规模，一个取决于速度，要么你规模很大，要么你速度很快。而速度的作用比规模还要大。
第四个法则叫“战略性战术法则”，就是游击战的“十六字诀”：敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我追。而毛泽东就是针对我们文化水平最低的游击战士，总结谁都能记住的16个字。对于我们企业来说，就是要把最高领导总结出来的最简单的语言，让所有员工记住。曾经有一个老总听了，他把我一天的讲课内容就总结成两句话，他跟下面的人说你就这样去做。这样的做法就是战略性战术。
编辑：刘鹏250886958@qq.com