和其正能否扳倒王老吉？

2012-1-30 10:59| 查看: 353654| 评论: 0|原作者: 孙鹏杨江涛

摘要: “老大”王老吉迟早会下乡“扫荡”，和其正要想赢，可选的套路是跟当初王老吉造反传统凉茶的方式一样来造反王老吉：先从改写游戏规则开始，重新定义凉茶。

人们所说的PET包装是“随身装”，有利于增加销售的说法更是无稽之谈，因为凉茶从被王老吉定义到“防上火”的那一刻起，其主要消费场合就被定义在了餐饮，人在吃东西时间才会想起“上火”，这是王老吉最有效的拉动因素。人们不会无缘无故地在大街上想起“上火”的。
我们最近才知道，加多宝并不是没有拿到广药对PET的授权，而是PET装对凉茶的帮助并不大。铁罐装已经满足了放在餐桌上喝的需要，PET装纯属多余，反倒影响了王老吉识别的纯粹性。
所以说，和其正的包装是赢在了600ML的“实惠”上，而不是赢在PET的随身效果上。
我们要明白，和其正成功的秘诀在于对王老吉的创造性“拷贝”：对凉茶的属性、功能保持了与王老吉一样的口吻，而由于选择了不同的层级市场，所以在产品包装形态上进行了创新。说到底和其正是一个成功的“改良者”。
当和其正与王老吉最终狭路相逢时，和其正这个“改良派”最终也会“造反”。而其可选的“造反”套路跟当初王老吉造反传统凉茶的方式一样，那就是改写凉茶的定义。
你王老吉对凉茶的定义是“防上火”，我偏偏不这么认为，这一点应该学学毛泽东的战略思想，凡是敌人反对的，我们一定支持；凡是敌人支持的，我们一定反对。索性跟王老吉来个背道而驰。
当然不只是为了反对王老吉而存在，反对王老吉是表演给消费者看，本质是为了分得凉茶的更大份额。你和其正也跟着讲凉茶、讲下火，实际上是在做凉茶品类的公益事业，最大收益者还是王老吉。
当初清扬投入5个亿打广告，去抢占去头屑的定位，试图把海飞丝从宝座上拉下来，结果却适得其反，清扬只知道力敌，不明白心智的自然规律。你只要讲去头屑，就是为去屑洗发水品类做公益，最大的受益者仍然是海飞丝（抢先占领品类者）。
看看威露士是怎么做的，既然杀毒水这个品类的定位已经被滴露抢占了，威露士就不必跟滴露在品类上争个你死我活了，而是把自己的品牌定义到“内衣外衣一起洗”的使用时机上。想想看，“一起洗”与“杀毒水”这两个价值，哪个离消费者的思考端口更近？反而是“一起洗”有更高的“点击率”。

从行业本质重新定义凉茶
和其正也该为自己的品牌积蓄储值了。这需要和其正重新解读凉茶。和其正可以参考一下江中健胃消食片，其品牌的解读已经不是“健胃”或“消食”，而是“多吃”。
健胃消食是解决问题的“负需求”，“多吃”才是扩大消费时机的“正需求”，把自己的品牌定义在“正需求”上，远远优越于定义在“负需求”上。江中健胃消食片经由这么一个小的“整容手术”，销售额翻了几十倍。
如果和其正在“正需求”里重新定义凉茶，收获的将不是如何自保，而是收割凉茶新一轮的增长，找到立身之地，有实力与王老吉进行终极的PK。
然后，要重新定义行业，需要对行业本质有更深刻的认知。
麦当劳对快餐业的行业认知不是“满足饥饿”，更不是汉堡、薯条的“美味”，而是“欢乐”，所以汉堡王老是说自己的汉堡比麦当劳的好，是没有意义的；必胜客欢乐餐厅，把欢乐都提上自己的“宪法”了，棒约翰还在说自己的披萨比必胜客的强多了，也是不明就里。
王老吉曾经对凉茶的认知比较清晰，既然当饮料卖，就不能卖功能，但在那个阶段完全卸掉功能性也就失去产品特色了，所以“防上火”在那个阶段抓到了行业的本质。
但是，“防上火”仍然是解决问题的“负需求”，吸纳然不是凉茶的行业本质，至少不是凉茶作为饮料的行业本质。
无论是王老吉还是和其正，谁先更进一步认知到了行业本质，谁就真正拿到了凉茶江湖的倚天剑和屠龙刀。

（孙鹏：无形营销CEO；杨江涛：无形营销策略总监）

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