和其正能否扳倒王老吉？

2012-1-30 10:59| 查看: 353768| 评论: 0|原作者: 孙鹏杨江涛

摘要: “老大”王老吉迟早会下乡“扫荡”，和其正要想赢，可选的套路是跟当初王老吉造反传统凉茶的方式一样来造反王老吉：先从改写游戏规则开始，重新定义凉茶。

当“实惠”遇到“正宗”
和其正与王老吉正面相撞，会产生什么样的结果呢？
如果论凉茶的正宗，王老吉当之无愧（虽然广东有更正宗的凉茶，但这个品类代表已经被王老吉夺得），若论凉茶实惠，和其正实至名归。
当“实惠”遇到“正宗”时，就很容易暴露出自己是“低档”的弱点。“正宗”是有品牌附加值的，而“实惠”只能是生产成本控制的结果，衬托得价值极低。
王老吉卖的是“品牌”，和其正卖的是“产品”，当“实惠”对比于“正宗”，其涵义就会发生变化，变成了“我实惠是因为我的确不正宗”。
而且，一个是“高毛利”的，一个是“低毛利”产品，如果真的硬碰硬，那一定是“高毛利”的军团弹药更充沛、赢面更大。

150亿是否已到“天花板”
我想很多人都有这么一个疑问，王老吉冲破150亿后，是不是已经触到“天花板”了？
显然不是。
早期的王老吉（在诉求“怕上火，喝王老吉”之前），也是很容易就“触顶”了，而改做“怕上火，喝王老吉”后，王老吉的财运大门才真正打开。当初的王老吉，决然想象不到今天可以突破150亿的销量。
面对未来，我们一样想象匮乏。如果王老吉再进行提升，150亿后翻倍也不是没可能。问题是要找到什么样的诉求，什么样销售时机，什么样的渠道支持，这才是最难的。
那么和其正是不是也有很大的提升空间？
答案也是肯定的。如果这个新的空间被和其正抢先占据，那么和其正有可能像当初王老超越黄振龙、邓老凉茶一样超越现在的王老吉。
当初王老吉是如何超越众多的广东凉茶品牌、打破传统凉茶的销售瓶颈的？其最核心的策略在于“重新注解了凉茶品类”，重新诠释了凉茶的价值。
传统凉茶是以“下火”功能切入市场的，使用机会有限，而王老吉对凉茶的注解是“预防上火”，把凉茶从“药效”去功能化到了“饮料”，大大拓宽了凉茶的使用机会。所以王老吉快速突破了传统的凉茶在1个亿左右徘徊的销售瓶颈。
同样，王老吉若想让150亿再翻番，最大的希望或许不是来自于“防上火”上继续渗透，不是在原有的轨道上加速，而是改变运行轨道。
谁可能重新注解凉茶
王老吉突破销售瓶颈的精髓在于“去功能化”，王老吉会不会继续“去功能化”，连“防上火”的功能也卸掉呢？
笔者曾在本刊往期文章里提到，可口可乐就是通过不断的“去功能化”发展成为世界第一饮料的。其路径如下：止咳水（极窄条件）——提神醒脑（较窄条件）——美国文化（较宽条件）——畅爽（极宽条件）。
性能特色越来越弱，使用条件越来越宽。
王老吉极有可能把下一波的高增长放在“拓宽使用条件”上，逐渐淡化“怕上火”的条件。
但是，脱离了“怕上火”的根基，王老吉更加无从与可乐竞争，甚至不能与其他饮料竞争。因为无论从品牌强度与产品口感（味觉刺激），王老吉都无法与可乐抗衡。只要有可口可乐品牌影响力的强势存在，王老吉是无法成为“喝”的第一选择。
所以，“怕上火”这幅“铠甲”让王老吉行动极其不方便，但还得披着。
而且，王老吉已经“革命”了一次了，非常成功。在成功后的富贵温柔乡里，成功者很难迈动再革命的步伐，王老吉会放弃“怕上火喝王老吉”的成功基石而重新再去注解凉茶吗？这个阻力非常大，因为这个阻力是它自己。
但对于挑战者来说，一切皆有可能。喜欢革命的永远是无产阶级，资产越多的人越不愿意革命。关键是，和其正是一位勇敢面对强大对手的挑战者，还是只想苟安一隅的寓公。

和其正没有看到的应战武器

像王老吉造反一样造反王老吉
假定这场战争不可避免，我们认为和其正无法凭借二、三线市场的层级区隔来阻挡王老吉，也不能用自己更“实惠”的产品与王老吉进行抗衡，更不能强词夺理地标榜自己是“中国凉茶”。

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