于是，无论是为了让天价师出有名，还是为了满足购买者的消费心理，用各种利益点来充实强推的高端细分产品都是非常必要的。至此，我们就可以理解上述营销手段各自的作用了：通过产地∕品种塑造稀缺形象，以有限的供给为理由拉升价格；通过产品特质塑造物有所值的形象，潜台词则是更高的成本以及必然更高的价格；最后再来一块看似第三方颁布的奖牌，为前面两条进行背书。这些手段总结起来就是三个字：合理化。定位合理化，价位合理化，宣传合理化。这些充分合理化了，销售业绩“合理化”的概率也就非常高了。
成功的“高个儿”策略
关于金龙鱼大米这件事，广告行业的人大多喜欢谈论其广告的优劣。其实，在大众消费品领域中，广告本身的优劣对销售业绩并不是那么的重要，反而播放频率和覆盖率更为重要一些——这一点，前有脑白金，后有恒源祥，都为我们提供了相当可靠的参考。
金龙鱼大米的广告顶多算中流制作，配合幻灯片将几个利益点老老实实的朗诵出来。但就本案来说，广告把该说的说到，也足够了。无论特仑苏还是金龙鱼大米，关键是胜在商业策略和行动力——看到了品类纵向的空白，敢于抢先填补这块空白。所谓品类细分本来就是先来者吃肉、后来者喝汤的游戏，况且金龙鱼大米采用的营销手法还都是特仑苏验证过的，特仑苏都能大红大紫，金龙鱼没理由会淹死在米缸里。
说到广告，既然金龙鱼大米的第一支广告讲了产品理性诉求，那2010年十有八九会推出讲感性诉求的后续广告。无他，特仑苏也搞过这一套而已。特仑苏的第一套广告“不是所有的牛奶都叫特仑苏”主打品质、产地、科技之类的理性利益点，到“特仑苏人生”就开始讲尊贵、独享、精英的高尚生活。这在营销策略上也很说得通：在鸡毛蒜皮的品类里强推一个三倍价位的高端货出来，总得先花些口舌做好合理化工作吧？所以要先讲理性诉求。但是理性诉求不能总讲，因为一款产品的好处其实就那么几个，翻来覆去消费者会厌倦，况且又不能像特仑苏那样编造利益点把自己编成先烈……于是，这时候就要开始讲高尚生活，不仅可以引起消费者精神上的共鸣，还能让品牌形象更加丰满和人性化。所以，我们完全可以期待广大消费者在2010年步入“金龙鱼人生”。
如果再深挖特仑苏与金龙鱼的共同点，我们还可以发现它们都有紧追不舍的老对头：继特仑苏之后，伊利一边追悔莫及一边红着眼跟风推出金典；而金龙鱼卖大米没出几个月，形影不离的福临门也舍身跳进米缸——超市里，二位的大米排面就如它们的食用油排面一样睦邻友好。
最后，回顾一下金龙鱼的诞生，其实这一品牌本身就是在食用油市场开始分化时出现的——与当年“百姓级”的深棕色低质散装豆油相对应，金龙鱼用造型时尚的塑料桶将金灿灿的高级食用油送到了高端消费者的厨房里。金龙鱼作为较为高端的品牌形象延伸到大米品类，其实比当年特仑苏在蒙牛的低端背景下打拼天下要容易许多。这样看来，金龙鱼大米的胜算就更大了。
只是，一晃近十几年过去，当年让人望而兴叹的高端食用油已成为广大消费者生活中的标配，其中福临门、鲁花等一群跟风者功不可没。以此类推，总有一天，金龙鱼大米也会成为我们生活中的标配版，而今天的这些文字，又只是湮没在营销历史中的一则轶事罢了。
（作者博客：wangyixin.com）
编辑：李楠 wowops@sina.com
更多资讯请关注销售与市场微信公众号。
责任编辑: 赵艳丽
责任校对: 肖亚超
审核：徐昊晨
免责声明：本网部分文章来源于第三方平台，不代表本网观点，如有侵权请联系我们删除！
| 
