广告限令频出，品牌传播策略亟需转型

2012-1-30 09:58| 查看: 263787| 评论: 0|原作者: 邵伶俐

摘要: 企业一旦在原有的发展轨道上获得满意的发展，就会产生过度的路径依赖，有的企业甚至坚持到亏损还不止。

究其原因，是企业的惰性和内部政治在制约！
企业一旦在原有的发展轨道上获得满意的发展，就会产生过度的路径依赖，有的企业甚至坚持到亏损还不止。一些企业借势大好发展时机，获得爆发性增长，企业家从企业经营者基本转型为资源整合者、资本投资者，也失去了对于市场的敏感性。
不少企业的营销负责人将传统广告媒介投放（电视、报纸、户外）当作面子工程、业绩工程。企业如果发展好，光环耀眼；如果发展得不好，则推诿销售执行不到位、营销组织跟不上。
当然，还有很多是企业内部“理不断，理还乱”的情况。这就是中国很多企业觉得“广告费花了那么多，没看到什么效果”的核心原因之一，因为在你没花广告费之前，策略已经变形了，效果肯定变形。
在中国，不管是几百万、几个亿，还是几十亿、几百亿，很多企业还处于“一人堂”的决策局面，企业家倒，则企业倒。传播创新还不是一般负责人说了就算的。如果打不破老板的思维，老板不去主动推动，基本就等于没有推动。创新传播很多时候也就变成了小把戏，草草收场。

提高发展警惕，品牌传播策略理性转型

当然，企业不去主动转轨，企业竞争的大环境也会逼迫企业去转轨。
2011年来，不少“十一五”期间发展迅猛的企业已经开始放慢脚步，原先发展缓慢的企业则开始萎缩。能够在“十二五”期间保持快速增长的企业已经为数不多了，很多行业正处于加速整合阶段。
这个阶段的典型特点就是产品更加细分，市场竞争激烈，竞争成本大幅提高，给企业的经营压力越来越大，很多企业坚持原有的经营模式，将会面临市场的持续收缩，经营业绩的持续下滑。
品牌传播成本一直是众多规模型企业成本支出的核心部分，很多公司的广告投放力度占到了整体营业额的5%～10%甚至更多，甚至有愈演愈烈的情况，企业的毛利率持续下滑。
企业品牌传播策略转型的前提，就是品牌传播必须以“实效”为准，实效品牌传播一定是要基于自身的传播资源与能力，并不是以媒介组合为中心，而是以传播目标为中心，从而有效组合传播资源。
其次，企业的每一次品牌传播都必须“喊”出品牌的声音，在目标消费者中形成自己的声浪，这其中的关键就是充分利用事件营销互动和创新广告互动。
再次，企业品牌传播必须是基于现代互联网技术和产品日趋发达、丰富的背景下，创新使用网络传播。
今年来也有非IT行业品牌展开网络传播，如白酒、饮料、电影、日化等，但真正能够持续进行网络传播，将其作为例行传播行为的非IT品牌比例还小。很多企业还处于尝鲜状态，还在观望，没有深入研究网络传播的优势和使用策略。真正群体性应用网络传播的往往还是以电商为主，如淘宝、京东、凡客、当当等，众多电商大户互联网传播的投入费用都在亿元以上。
编辑：张铃 185996006@qq.com

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