厂家专卖店何去何从

2012-1-11 13:56| 查看: 172978| 评论: 0|原作者: 杨东文

摘要: 在风生水起的运作之下，专卖店发展过程中的问题浮出了水面。

当前，专卖店显然成为品牌厂家的一个新渠道，且对品牌起到重要的宣传作用，因此，厂家，尤其是家电品牌厂家近来加大了专卖店的建设。那么专卖店会沿着一种怎样的轨道运行呢？
其实尽管厂家看似在品牌专卖店上做得风生水起，但发展中还是碰到不少问题。
1.挟规模以制厂家——渠道难平衡。家电厂家在市场运作上一般采取多渠道合作，基本上都和国美、苏宁等家电连锁渠道合作。厂家在发展专卖店时，首先会受到连锁渠道的制约，一方面，在中心城市由于连锁渠道密集布点，再加上房租过高，使得厂家专卖店没有生存机会。另一方面，连锁渠道也会挟规模优势制约厂家，不允许厂家发展专卖店。所以若以直接面对家电连锁渠道竞争形态出现的专卖店，而不是以渠道补充形态生存的话，厂家很难进行渠道平衡。
2.一女二嫁——价格难管控。厂家品牌专卖店卖什么产品？若与家电连锁渠道一样，就存在直接的竞争，如何规划产品这是厂家面对的第二个问题。很多厂家往往没想好，经常导致主流渠道和厂家专卖店经营的产品没有适当分开，结果两面不讨好。更重要的是若产品没规划好，价格就更难控制了，往往家电连锁一搞促销，专卖店就没生意，甚至关门。
3.后台不稳——加盟商信心丧失。要做好专卖店的销售必须有厂家强大的后台支持，如客户管理信息系统、业务支持系统、物流配送系统、开票收款系统等。不少厂家在这方面没准备好就匆匆上马，往往问题一大堆，不但影响专卖店的销售，更影响加盟商的积极性，最后不得不停下来。
4.投入过度——新渠道成包袱。厂家专卖店是品牌厂家自己开，还是加盟的方式？目前大多品牌专卖店采取的都是加盟或经销的方式，这与服装品牌有所不同。这样一方面可以减少专业管理的压力，因为厂家一般对零售业务不专业；另一方面可以减少厂家的开店资金投入。而如何控制加盟商就变成厂家的重要课题了。厂家一般通过前期投入来控制，如提供门头、店面装修、产品样机等，之后则多是通过销售政策来控制，当然时间长了品牌、企业文化也会发生作用，这个度如何把握其实也是一个难题，投入过度会变成包袱，甚至成为另一个高成本的渠道。
厂家专卖店要真正发展起来就必须解决好以上问题，对家电品牌专卖店而言，还有几个课题要解决。
一是定位问题。品牌专卖店作为一种渠道或终端，必须适应消费者消费行为的变化，只有这样才能找到自己的市场发展空间，才有未来发展方向。现在厂家专卖店在中心城市一般开在城郊结合处，也有不少街边店，这是定位不清的表现。其实，品牌专卖店是适应消费者社区消费行为的一种产物，因此，它定位在城市应是社区店，在农村则是集镇街边店。
二是以什么方式生存。品牌专卖店在城市是社区店的定位，那它的生命力显然就应根植于服务。也就是我们常说的社区店的生意是熟人生意，如何提升服务是关键。电话预约、上门服务、社区宣传等都是必须跟上的基本服务。在农村的集镇街边店同样要以服务见长，因为都是乡里乡亲，口碑、主动服务显得更加重要。
三是经营什么产品。品牌专卖店是城市社区店或农村集镇街边店的定位，其经营的产品在城市显然应以快消品为主。问题是目前的家电品牌专卖店经营的产品基本是大家电，都是耐用消费品，不是天天要买的，所以城市社区专卖店若以大家电为主就不得不扩大商圈，跨区经营问题会出现。可见，城市社区专卖店必须改变经营产品的结构，增加小家电、配件等快消品以及家电维修等服务。农村集镇街边店也是同样的道理。城市社区店朝着社区综合服务发展，农村集镇街边店朝着综合产品店发展。
专卖店是渠道的一种补充形式，生存的空间取决于营销效率。专卖店对厂家具有高度的依赖性，同时也是厂家的一把“双刃剑”，控制力越高依赖越高，成本也越高，反之控制力越小依赖越小，成本也较低。
（编辑：王玉spellingqiu@163.com）

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