困惑不期而至，未来路在何方？

2012-1-11 11:22| 查看: 254768| 评论: 0|原作者: 杨东文

摘要: 从九阳与美的身上，我们可以看到中国许多行业品类老大与航母集团对抗的影子。面对航母集团的侵犯，品类老大们也开始了反思，开始重新思考他们未来的战略方向和发展策略。

1．继续走专业化道路，做真正的品类老大
按照定位理论的说法，品类老大的品牌在消费者的心智中已经成为某个类别或某种特性的代表品牌，这样当消费者产生相关需求时，便会将品类老大的定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。可见品类老大已经占据最有利的位置，例如：可口可乐由于专注成就为世界上最大的饮料生产商，格力由于专注成为中国的空调老大，万科也因为专注成为中国房地产业的领袖。这些产品和服务的提供者由于定位准确，并长期坚持，在消费者心目中所拥有的地位，是其他竞争者无法替代的，所以定位告诉我们，品牌不能过分延伸，产品最好是专攻，专业化才能制胜。可见，作为品类老大首先要做的是坚持，即坚持专业化道路，成为产业的真正领袖。
其次要说的是要做真正的品类老大。不要以为自己是行业的老大，而实际却远远不是，放弃进一步增长的空间，轻易丢掉定位的有利地位。那么怎样才算真正的老大，我认为有几个基本标准供参考，一是市场占有率有没有达到行业市场规模的30%，或者超越第二名30%；二是你在行业的市场竞争中能否有产品的定价权；三是行业的标准是否由你来牵头制定，或者你的标准就是行业的标准。按此标准来评判，现实中不少自以为是品类老大的品牌其实还不是真正的品类老大，还有很大的增长空间。
再次还要强调是品类老大还必须是全球市场的品类老大才是真正的老大。因为现在是全球一体化时代，只有在全球市场取胜了，才是真正的取胜，也只有这样才会发现看似没有增长空间的品类，其实还有国外这一块广阔天地。正因为如此我才真正佩服饮料界的可口可乐、百事可乐，快餐界的麦当劳、肯德基，智能手机的苹果、HTC，以及汽车界的丰田、宝马等世界级的品类老大。
如此看来中国企业的品类老大还大有可为。当然在不同的市场环境、不同的企业发展阶段必须进行相应的变革，包括战略、组织、机制、流程、文化等，才能不断地突破增长的极限，成为真正的品类老大。
2．实施产业链运营，扩大发展空间
品类老大碰到增长空间问题时，采取产业链运营是一个方法，即实行垂直产业链整合，向产业链的上游或下游要空间、要增长。以冰箱为例，整机厂可以考虑投资上游的关键部件——压缩机，也可以考虑投资下游的市场关键环节——零售终端（专卖店），以增加发展空间，并同时提升整机的竞争力。美的就是这样做的，这几年美的的高速发展与它的产业链运营策略有相当大的关系。三星彩电就是依靠产业链整体运营成功的典型，相比较而言另一强大的彩电品牌索尼没这样做就吃亏不小，与三星彩电的距离越来越大。
要强调的是产业链运营由于涉及的投资更大，需要的资源更多，所以企业在运用时一定要依据企业的实际情况，充分考虑企业的资源配置能力，毕竟企业的资源总是有限的，决不能超越资源的极限和能力而盲目地实行产业链运营，否则不但不能重新获得增长的空间，反而会带来更大经营风险。
3．适当相关多元化，争取更大发展空间
在真正做到了品类老大，而品类的产业规模确实有限，适度进行相关产品的多元化营运，也是扩大企业发展空间的策略。比如美的就由空调，进而进入冰箱，进入洗衣机，进入小家电等也取得了成功，获得了更大的增长和发展空间。
在这里我要强调三点：
首先一定是相关产品。如美的空调、冰箱、洗衣机、小家电等都是家电产品，且都是白电产品，其产品特性有相关性，运营特点有相似性。如果不是相关产品，就成了跨产业经营，就成了多元化经营了。我个人不认为跨产业的多元化经营是品类老大好的战略选择。
其次一定要利用相关新产品为品牌加分。也就是说要利用新产品来做品牌，而不是利用品牌来做相关新产品，即不能做简单的品牌延伸。不少企业在此吃过亏，如创维在进入手机时，就没有着重考虑要让手机为创维品牌加分，而是透支品牌，一开始没有强烈关注手机的品质，结果手机不但没有做起来反而成为品牌的灾难，得不偿失。如此问题没有想清楚，还不如对相关新产品采用新品牌，即便不成功也对原品牌形成不了伤害。
再次要强调的是一定要适度。即相关产品多元化运营时所选择的产品一定要适度，不要太多，不能什么都做，否则资源不足，能力不足，反而成为企业的包袱，增加企业的风险。
4．产品创新，提高发展空间
产品创新是品类老大提升空间的最基本选择，也是改善企业经营质量，提升企业利润的基本选项。因为技术会使产品获得新生，也会使产业规模重新获得更大的空间。例如苹果把手机和互联网结合，使手机不但能打电话还能上网，成为智能手机，创造了手机的新品类，不但延长了手机产品的生命周期，更提升了手机产业新的市场空间。所以品类老大如何不断进行产品创新，不断提升市场规模，不断寻找新的增长方式，与其生存空间密切相关。
总之，品类老大会面临各种各样的困惑，但也总能找到各种各样的解决办法。品类老大还能走得更远！

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