九阳PK美的，强者为大！

2012-1-11 11:10| 查看: 382305| 评论: 0|原作者: 张正

摘要: 面对来势汹汹的美的，九阳应该反思，自己的问题究竟出在哪里？未来是把自己变成另一个美的，与之直面抗衡？还是听之任之，继续在自己专业化的道路上前行？还是......有没有第三条路可走？

以强对大，九阳唯一的抉择

“以强对大”是九阳目前唯一的战略抉择。豆浆机市场是九阳生存与竞争的根，如果没有在豆浆机市场的强大，从渠道到消费者都不会买九阳的账，包括现在市场表现尚好的电磁炉也救不了九阳。九阳必须重新聚焦主业，重新梳理战略市场，聚焦资源，先在少数几个品类市场中做强，以后再择机多元扩张！
九阳目前第一步是，重新强化豆浆机市场，一是深度开发产品，丰富市场外延，不仅推家庭装豆浆机，还要推餐馆用豆浆机、写字楼公司用豆浆机、工厂用豆浆机；不仅有叫做九阳的高端机，还要有叫做另一个品牌的低端机，用以阻击小杂牌把豆浆机整体利润水平拖下水。二是从卖产品转向营销生活方式，比如引导消费，豆浆不再仅仅是早餐食品，九阳要设法把它变成日常饮料。
九阳的第二步是，选择两到三个新的战略市场，集中财力、时间和市场边界，强势进入，成为该市场的主导品牌，实现真正扩张。选择哪个市场进行多元化扩张，要看自身的资源配置能力（包括技术、营销团队、领军人等）、投入能力和行业发展成熟度与竞争程度。九阳未来的战略市场可以包括已经取得比较优势地位的微波炉市场；也可以像当年做豆浆机，是全新品类市场，比如开创一个家用“鲜橙榨汁机”市场并主导之；也可以是已有企业在做，但潜力大，集中度低，群龙无首的市场，九阳进去后，肃清市场，提高集中度，抢先做老大。

美的们的隐忧

在美的、娃哈哈一片繁荣的背后，真的没有隐忧吗？经典理论所发现的聚焦、专一、定位等规律在中国失灵了吗？
我认为，美的式扩张胜利是暂时的，她不可能在所有的领域所向披靡。从现在看，美的成功的市场，都是原来一家独大和竞争不强的品类。还是那个道理，许多成功不是自己太强，而是对手太弱。从这个意义上说，九阳怕美的是假，美的怕九阳才对。进入市场越早的品类，凝聚在这个品类上的营销资源和心智资源就越多，就越是强大，就越是能够成功。如果大家全部多元化，互相插足，当九阳变美的、美的变海信、海信变海尔时，谁最有可能胜出呢？总体来说，最早进入市场者胜！
从生意的角度看，美的战略市场布局问题不大，问题主要在品牌上、在消费者的认知上。“美的”这个品牌以延伸方式代表了太多的东西，品牌力在缩水，已经到了极限。在美的看起来有优势的品类市场，一旦出现专家品牌，美的这种单一品牌的产品王国就会被攻陷。
在世界范围来看，做强做大的多元化企业一般性发展轨迹是，第一步，单一品类做强，在市场上谋求立足之地。九阳刚刚经历了这个阶段。第二步，多品类扩张，做强中做大。这时企业通常喜欢采用单一品牌。这个阶段必须小心度过企业的技术力、团队力和品牌力被分散，不能在进入的品类里后来居上迅速做强的风险。第三步，资本型分品牌拆分重组经营。以资本为驱动力，对外，在市场上并购进入新市场，对内，按照产业大类对资产进行拆分重组，一个大类采用一个品牌，如宝洁、苹果、丰田、可口可乐，也可所有品类和行业只用一个品牌，如GE、三星、松下。

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