组合之道：从“单舰”到“航母编队”

2012-1-11 10:47| 查看: 364987| 评论: 0|原作者: 张戟

摘要: 单一的产品品类和产品品相如同“单舰”，威力有限且功能单一，但如果将众多的“单舰”，组合成“航母编队”，其威力将会极大地增强。

要提升供应链的反应速度，企业必须拥有良好的产销统筹协调机制。为此，我们专门为鞋服企业提炼出一套以订单流程为核心的高效供应链体系，即：订单开发—订单满足—订单消化，并在整个体系中将终端门店、代理商及企业有机整合起来，从而打造出一套完全不同于原有以政策为导向的全新“三级组货”模式。
“三级组货”解决的核心问题就是：如何在各个层面上都能够有效地实现产品组合。组货包含两重含义：“研发”与“销售”。而所谓的“三级”，指的是终端门店、代理商和企业，期货订货单靠某一个环节都无法有效完成。因此，企业需要将期货订货会的方案与区域和门店组货方案融为一个整体，按照自下而上的顺序，由终端门店开始，经由区域市场职能部门，最后到达企业总部，如此就形成了高效的组货模式。
在三级组货模式中，企业要开展基于品类、系列复合的组货式研发，并且需要对经销商进行组货指导。企业研发及销售部门需要对销售数据做宏观分析，结合未来的款式变化和趋势进行组货，研发部门在开发产品之前必须清楚知道具体品类的结构，在系列化标准确定后，研发部门需要编写组货式研发品类结构图，明确品类、系列、价格带以及具体款式数，然后再结合每季的系列诉求、上市波段制订全盘商品规划总表，并以此作为研发组货的指导。指导经销商订货的方法则以门店分类为基础，采用城市级别做标准，结合业态和商圈位置、面积将所有的终端门店进行分类，再将门店类型与品类结构相复合，通过统计同类门店的去年同期销售款式数，算出该类门店的品类结构，如此，产品与终端业态就形成了良好的互动与结合。

产品组合的基本原则

第一，产品组合运作应当从以下4个不同维度进行思考
1.品类组合与品项组合。随着企业规模的增长，许多企业启动了多元化战略（尤其是相关多元化战略），这就使得企业产品组合的复杂程度相应增加。这时，企业在考虑产品组合时就要从两个层面考量：首先，通过品类组合确定不同业务的战略地位以及角色分配，例如利润品类、形象品类、销量品类或机会品类等，并以此来分配资源；其次，在品类的基础上，完善品项组合，不断加深产品线长度、宽度，从品种、规格、包装、价格等方面对品项进行带角色界定，例如主力品项、辅助品项、季节品项或者必销品项、可选品项、禁销品项等。
2.基于不同区域的产品组合。由于国内特殊的经济结构，国内市场呈现阶梯状消费层次分布。因此，企业的产品组合也需要针对不同的区域进行组合、搭配，一般而言，企业可以将品项划分为必销品项、可选品项和特定品项，必销品项一定是企业的主力品项，是在所有区域都必须主推的品项，可选品项可由各区域销售人员及客户根据区域特性进行选择，特定品项是为某些特殊区域量身定制的品项，具有较强的针对性和局限性。
3.基于不同渠道的产品组合。渠道一般可分为现代渠道、传统渠道和特殊渠道。企业应当根据渠道的特点设置相应的产品组合，比如现代渠道中的产品组合最丰富，各个品种、规格、包装、价格带的产品都能存在，而传统渠道中的产品则一般都趋向于小规格、低价格，这与县、乡镇市场的消费特征相吻合，而对特殊渠道而言，产品特性实际上是由特殊渠道的性质决定的。实际上，不同的渠道模式通常与不同的消费需求相对应，所以针对不同渠道的产品组合实际上也就是满足不同需求的消费者。所以，企业开发新品必须体现出与渠道之间的复合，否则很难获得持久的生命力。
4.基于终端业态的产品组合。除渠道外，产品组合还需根据不同的终端业态来设置，在满足不同的消费需求的同时，避免了渠道资源的浪费。比如，大卖场一般需要最齐全的产品组合，价格高、中、低兼有，包装规格大、中、小齐全，从而满足消费者的“一站式”购物需求；超市的产品组合就不需要像大卖场那样丰富，可以采用主力品项和辅助品项的组合，满足消费者日常购物需求；便利店的产品组合则聚焦主力品项，满足便利性消费。

第二，产品组合必须考虑竞争态势
很多时候，企业只是单纯地从消费者的角度考虑产品，却忽视了竞争者的动向及反应。企业在考虑产品组合时，必须考虑竞争态势的因素。在市场竞争中，没有一家企业能够在所有的层面都能够始终保持领先地位，同时要不断面对竞争对手的挑战。因此，企业必须根据竞争态势来确定自己在相应层面应该形成的产品组合，从而既可以有效地占据市场空间，同时又防止竞争对手的抄底拦截。

阿明食品的浴火重生

上海阿明食品就是通过构建基于竞争的产品组合，实现了销售业绩的突破。
【案例5】我们在浙江市场通过市场调研发现，阿明食品虽然有95个SKU(库存量单位)可供选择，但整个产品结构比较零散，真正有效的不到10个，这意味着其产品的投资回报率非常低，具体表现为3个方面：1.从品类的角度看，阿明旗下产品的角色、定位不清晰，终端也体现不出品类结构和品项的层次。2.阿明对各类渠道进行统一供货，没有根据不同的渠道进行区隔。3.在终端，阿明缺乏主推品项，没有形成明星产品，竞争力薄弱。

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