产品制胜：功夫在诗外

2012-1-11 10:30| 查看: 322578| 评论: 0|原作者: 张戟

摘要: 许多崇尚机会主义的国内企业对“单品神话”顶礼膜拜，渴望有朝一日通过一款产品迅速蹿红。殊不知，更多的时候，却是产品以外的因素决定了产品的成败。

通常，国内企业推出产品的初衷通常有3个。
其一，源于老板的某个想法。其二，企业根据所拥有的资源状况（渠道资源或客户资源）推出新品。其三，当竞品推出一款产品，竞争对手也针锋相对推出相应的产品。这三大途径代表了目前中国企业推出产品的主要动机。
【案例1】：浙江有家名为“快活林”的饮料企业推出了一款姜茶产品。为何推出姜茶产品呢？理由十分简单，在该公司老板的家乡，人们有喝姜汤的习惯，于是他自然地想到推出这样一种产品（并未通过缜密的市场调研）。
该企业很快为“拍脑袋”式的决策方式付出了代价：该企业操之过急，投入大量资源狂轰滥炸却未能撬开市场。原因在于：姜茶的消费面十分狭窄，属于一种地域性的小品类，市场有待培育。无奈之下，企业只能缩短战线，这导致销售政策变动过大、服务脱节、产品积压严重、客户纷纷抱怨，产品最终只得退出市场。
【案例2】B企业曾是国外某品牌日用品的代理商。尽管销售情况不错，但毕竟受制于厂家。于是，该企业一直想推出一款自主品牌：一个偶然的机缘，该企业推出了一款减肥茶，打算借助其现有渠道进行销售。该企业在围绕该新品制定战略（比如产品角色、产品定位、产品渠道、市场范围等）之时显得模棱两可，极大地限制了该品牌的未来发展。
【案例3】鉴于双汇在高温肠类制品市场表现优异，其竞争对手——雨润也想借此挺进休闲灌肠制品市场，以求与双汇共分一杯羹。事实上，虽然雨润曾经推出过一款休闲产品“活力棒”，但该产品的市场表现远不及双汇的“玉米热狗肠”。
眼看双汇赚了个盆满钵满，雨润也想推出一款新品来分割双汇的市场，但雨润对新品定位却相当模糊。事实上，雨润必须考虑清楚推出这个产品的目的：雨润的方向主要有两个，一是在现有产品的基础上增加一个新的品种，二是站在整个“休闲灌肠”品类的高度来进行占位。如果雨润选择的是前者，那么我们可以肯定地说，这款产品定然竞争不过双汇，假如选择后者，则能够实现对休闲灌肠市场的切割。
通过以上3个案例，我们发现：产品成功率之所以很低，根源在于缺乏整体的战略思考，只把产品当做“产品”。而产品要成功，企业必须从全局出发，对业务单元进行全面经营——包括研发、采购、生产、市场、销售、物流等环节，是一项复杂的系统工程。
恰恰是因为产品的复杂性，成功的产品是无法复制的。
即使是那些曾经借助一款产品风光一时的企业，也很难不断续写辉煌。雅客在2003年推出V9大获成功，但此后推出的几款产品都不尽理想；王老吉抒写了一段凉茶之王的传奇，但是之后推出的昆仑山能否续写辉煌尚待观察。香飘飘开创了杯装奶茶的时代，但是否还能在此基础上有所突破还很难说。一款产品取得了成功，并不意味着其后续产品也能够取得成功。道理很简单，因为成功都带有特定时期的烙印，世易时移，时代背景都不同了，结果也会有很大的不同。
一个产品要想获得成功，必须提炼出产品运营的模式，不同时期所推出的产品，其运营模式都是不同的，企业应该根据每个时期的市场特性和发展阶段，从企业整体战略出发，为产品设计一套恰当的营销模式，这才是成功的关键。
蒙牛酸酸乳的成功，除了产品本身优秀外，还应要归因于其娱乐营销模式和围绕着湖南卫视“超级女声”的整合营销传播。王老吉提炼出“不上火”的定位后，采用立体营销模式——在“空中”实施广告大规模广告传播，在“地面”则重点针对餐饮渠道实施深度营销，由此推动了产品的成功；香飘飘依靠校园营销启动市场，同时在传播上运用音乐营销策略，于无形中占据消费者心智，将品牌渗透进消费者的心智；绿盛牛肉干采用线上与线下相结合和植入营销模式获得成功......

这些成功企业印证了：产品成功之道非产品。每年市场上涌现的新产品成千上万，但真正化蛹为蝶者却寥寥无几。尽管产品失败的原因很多，但其中很重要的一个原因是：企业孤立看待产品，在推出产品后，并没有对渠道、客户、营销团队做出相应的调整。这种“思维定势”大大增加了产品失败的概率。

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。