“鱼和熊掌”的抉择之战

孟子曾经说过“鱼，我所欲也，熊掌，亦我所欲也；二者不可得兼”，而凯文·梅尼归纳出的产品成功模式可以说是孟子这句话在商业世界的最佳诠释。
凯文·梅尼认为，一项产品要想取得极大的市场成功，要么在体验度上远胜同侪，要么在便利性上独领风骚。所谓体验度就是指对某个产品或服务的总体感受，而便利性则是指获得某种产品或服务的容易程度。
体验度高的产品通常占领高端利基市场。相对而言，这类产品价格高，其目标消费群体相对较小。与此相反，便利性高的产品往往满足大众市场的需求。这类产品的价格相对较低，几乎覆盖所有大众消费者。
比如，摩托罗拉曾经的明星产品——刀锋手机外形酷炫，售价超过400美元，就是一个高体验度的产品，而同期的其他手机，只需与电信运营商签一份服务合同就可以免费得到，显然属于高便利性的产品。再比如，太阳马戏团现场演出的票价超过100美元，这是一种高体验度的服务。麦当劳提供的是高便利性产品，而满汉全席提供的则是高体验度产品......

梅尼告诫我们，一旦某项产品既想追求体验度，又想攫取便利性，那么这样的产品即便曾经辉煌，也必将归于衰落。
如果将便利性比作鱼，那么体验度就是熊掌，两者不可兼得。正反两方面的例子比比皆是。
21世纪初，奢侈品牌蔻驰手包在市场上大受追捧。这家公司从20世纪70年代开始在高端市场上攻城略地，其知名度与美誉度堪与顶级品牌路易威登及爱马仕相媲美。可是到了2008年，蔻驰的销量就如自由落体般骤然急降。原因在于，蔻驰决定开创一个让大众“消费得起的奢侈品”的新品类。
2004年～2008年，蔻驰开设了94家新店和数十家折扣代销店。一个普通的蔻驰手提包的价格降到了300美元左右，这一价格只是其竞争对手路易威登最便宜产品的一半。这一策略刚开始似乎大获成功，股价甚至上涨了20倍，但好景不长。消费者原本将蔻驰视为高体验度的奢侈品牌，但当它开始追求便利性（低价）后，人们就将其排除在顶级品牌之外，同时，人们也没有将其当做真正的大众品牌。
星巴克同样如此，在建立了高体验度的品牌并赢得大量“不是在星巴克，就是在去星巴克路上”的忠诚顾客后，星巴克也开始大肆建店扩张。最后导致其股价一路下滑，直到创始人霍华德·舒尔茨复出，重回核心价值后，才扭转困局。
如果说蔻驰和星巴克在对“鱼和熊掌”的贪求上悬崖勒马，才重回巅峰，那么摩托罗拉的“刀锋”手机却一错再错，直坠深渊。
2G时代的“刀锋”手机曾经大创辉煌，但在通信从2G迈入3G时代后，摩托罗拉置若罔闻，没有及时推出新的高体验度产品来延续“刀锋”品牌的辉煌，却采取了大幅降价（追求便利性）的办法。这固然让“刀锋”的销量一时疯涨（总销量1000万部，是迄今为止销量最大的手机），但“刀锋”最终还是沦为一个毫无价值的“大路货”。
看来，鱼与熊掌之间存在一条不可逾越的鸿沟。到底是选择便利性的鱼，还是选择体验度的熊掌，这确实是一个必须要权衡博弈的问题。
也许对决策者们而言，停止幻想，持之以恒才是最佳选择。
（编辑：赵晓萌myhouse02@163.com）

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