引导需求：《失恋33天》的胜利术

所有的产品要想得到认可，必须满足一个前提——需求，这是常识，但常识往往比知识更重要。在需求公式中（需求=购买欲望+购买力），购买欲望比购买力更重要，消费者心理的敏感度远大于对价格的敏感度，对电影这种精神消费品而言尤其如此。然而，面对琳琅满目的消费品，商家只满足需求还不够，还要懂得引导需求，《失恋33天》就是通过层层发掘，一步步地引导“80后”的精神需求，一举成为跻身两亿元俱乐部的影片。

引导需求第一步：绝不悖离基本需求

“80后”这一概念被“80后”作家叫响后，再通过媒体的放大，俨然成为一代人的身份标签。但转眼间，“80后”已近而立之年，在各个方面都面临着转型之惑，他们在内心需要解答，但是不需要说教，而是要通过整个群体的行为认可来肯定自己。
“80后”的生活是统一而纷繁的，他们面临同样的焦虑和不同的烦恼——网络上很热的一则短语：小学同学聚会谈孩子的教育问题，中学同学聚会谈入托问题，高中同学聚会谈婚姻问题，大学同学聚会谈事业问题，研究生同学聚会谈解决单身问题。
“剩男剩女”vs“非诚勿扰”，“精神伴侣”vs“坐在宝马里哭”，孰是孰非没有标准答案，或者说是需要多种答案——这就是“80后”精神需求的基本出发点。如果悖离这种需求，以传统的产品或者超前的产品去满足这种需求，那么，“80后”是绝对不会为这样创造出来的需求买账的。

引导需求第二步：满足空白的需求

如今的消费品极为丰富，不同商家的不同产品满足着人们不同层次的需求，这种情况下，你只有创造出一种更好的产品去弥补或替代现有产品才能得到消费者的认可。《失恋33天》就是满足了“80后”在精神层面上的需求，这种精神需求本质上就是“80后”一代对于自身精神世界的询问，这一需求先后被《奋斗》、《蜗居》、《裸婚时代》等产品满足过，但是这种需求还具有大幅的空白。
以前的都是以社会背景为大环境的连续剧，而且都取得了不小的成功，只要成功就会被模仿。而这一系列以“80后”为主体和素材的精神产品也打造出了一个品牌：演员文章。文章作为《失恋33天》取得市场成功的因素之一，实质上也是此类“‘80后’成长，‘80后’如何面对生活”系列精神产品市场容量的体现。
从定位的精准而言，关于“80后”的影片包含的内容很丰富，包括目标群体的成长、事业、爱情、友情、家庭等，而《失恋33天》的切入点很准，就是从一件事情去展开、去延续，通过恋爱的反面去反思爱情，通过讲述如何对待失恋来讲述“80后”对待人生态度，从主题和定位都要比讲述如何相识、相恋、相知，更具有稀缺性、更能深入“80后”的内心。
从产品本身来看，《失恋33天》是创新之作。它融合小妞电影和“80后”普遍关心的题材，本身就是取长补短的创新制作。另外，其产品基因更是从本质上贴近了消费者，女主角白百何是典型的“80后”；编剧鲍鲸鲸是北京电影学院2004级文学系毕业；导演滕华涛是北京电影学院1995级文学系毕业，主创团队的平均年龄不到30岁，其创作所瞄准的群体，恰恰是与其年龄层相仿的这一中国当下最主要的观影消费阶级。创作者与消费者之间没有距离，意味着产品的内容与消费者的需求之间的零距离。

引导需求第三步：应景

同一种需求在不同的时代绝对有不同的表现，作为精神消费品，不应景是行不通的。打个比方，人们有求知的需求，特别是对于自身民族文化的认同性，但你要在这个互联网时代让人们走进书院去大段背诵文字，焚香沐浴去读书，恐怕很难，所以“百家讲坛”就应运而生了，而《失恋33天》应了三个景：

借势国际神棍节
现在的“80后”群体正集体进入婚恋年龄，“脱光”、“齐天大剩”成为整个社会语境中出现频次较高的词汇。另外，各电台电视台层出不穷的相亲节目都在不约而同地把人们的目光引向“80后”，“80后”已成为整个社会情绪和状态的调节剂。而2011年的光棍节被人们当作“神棍节”，如果一个普通的日子在民间被冠以节日的名目，那么它一定有坚实的群众基础，并且会饱含大量的情感诉求。
在以“神棍节”为大背景的档期，《失恋33天》起码占据了天时和人和两个优势。“大制作、大场面的科幻片多了去了”和“关心世界末日不如关心自己的明天”这样情绪很容易就会让观影主体的目标消费者选择《失恋33天》而非其他作品。

不讲史诗讲段子
自微博兴起后，段子对人们产生的愉悦感远远高于史诗，另外，随着中国城市化的推进，茶馆、话剧正逐步复兴，而作为电影本身，讲段子也是比拍史诗更好的选择。消费者在逐渐关注个体，复归“小我”，更愿意消费与现实贴近的精神产品，《失恋33天》的大段独白，就是一种贴近私人化情绪的表达技巧。
以下是从《失恋33天》中摘取的部分被誉为非常接“地气”的经典台词：
如果分一次手要一个月才能不再阵痛，不再时时都想求他回头，想到他名字时不再心慌手颤，那我已经成功的走过了三分之一的路段。
背叛伴侣之前，一个人会露出多少马脚？就算这人再高明，新欢和旧爱之间往返的步履很熟练，也总会有跟不上节奏的一天。　　
我知道，市面上的好青年还有很多，一定有一个人，幽默而不做作，温柔而不咸湿，相貌不用多端庄，但随便一笑，便能击中我心房。茫茫人海活跃着这么多的怪胎，难道还容不下这样一个人存在？
这些脱离了舞台化表演的台词原本就是一个“85后”女孩的内心独白，是“80后”特有的生活化语言与网络化语言的结合体。在市民化社会到来之际，“地气”足的片子才能底气足，不应这种大背景，就是忽视需求，悖离需求。

营销即传播
为了应景当下的2.0传播模式，《失恋33天》一改其他影片主动性的媒体攻略，它的传播几乎全部在网络上完成。豆瓣、贴吧、微博，受众在哪里就把传播做到哪里，这绝对是颠扑不破的真理。
《失恋33天》还应用了两种新的传播方式：1.与普通人进行互动式传播。除了电影之外，剧组还拍摄了一部《失恋33天》纪录片，通过采访普通人，用普通人真实的情感经历来打动普通人，这种方式颠覆了传统的预告片，真正起到诱发精神消费品欲望的作用。2.语录式的转帖。在各大网络社区转发影片中的经典台词，通过这种核聚变的传播来扩大影片在观影主体中的影响。网络的推波助澜，已成为票房能够突破2亿元的持续性动力。相信不止是这部作品，现阶段而言，网络已经成为最重要的宣传阵地。
需求是市场存在的前提，产品就是营销成功的前提。中国现在文化市场的致命问题是缺乏独创性，对影视作品来讲就是不会讲故事，要讲好故事，首先要学听故事，沉到市民中去，学学当年纪晓岚写草堂笔记，或者有很多好的故事，会让我们的影视投资商再创票房奇迹。
（编辑：苗东明mhlmiao@126.com）

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