体育用品零售，离体验有多远？

2011-12-31 14:52| 查看: 575466| 评论: 3|原作者: 谢锡宙

摘要: 国外体育用品零售大鳄资本涌入，行业竞争势头逼人。国内商家如何在消费者追“潮”寻“feel”的心理下，让潜在的销量喷发？牵手体验的体育用品零售商，会开出怎样的花？

打造运动“热”文化
运动文化氛围的打造之所以重要，是因为“生命在于运动”文化理念的真实再现。体育用品商为了这一理念的成功落地，进行了综合化与多元化的尝试，将购物，休闲、运动融为一体，目的是营造良好的运动文化氛围。
运动文化的塑造需要围绕一个“主题”来开展，通过对运动文化的提炼与强化，进行广泛的传播等方法，最大化地影响广大消费群体，让运动“热”文化深入人心。鹏达通过运动项目的细分及社区运动文化的大力传播，吸引了大量志同道合的运动爱好者参与到运动中来，一起分享各自的经验，其旗下运动体验店不仅仅是便捷的购物场所，也是一个体育社区文化集中营，更是运动爱好者健康生活方式的“欢乐谷”。
体育用品并非时装，穿在身上、抓在手中感觉舒适就万事大吉，其背后意图是旅行、运动、康体、休闲、娱乐等的运动体验。就如同奔驰与宝马的购置不在于车的本身，而在于驾驶使用过程的惬意与成就感。因此，只有倡导和塑造健康体育运动文化才能让运动爱好者找到更“feel”的生命力。打造强大的运动文化氛围才能吸引更多的青年参与其中，才能通过运动文化来影响及推广普及运动，广泛的运动基础再来推动体育用品销量的增长，这一循环才是健康运动产业循环链。毫不夸张地说运动文化是海，运动是水，体育用品是鱼，个中逻辑不可本末倒置。

情感服务的深化
情感的好坏由心与心之间距离来决定，心与心是零距离，其情感也达到最理想的状况。显而易见，如何拉近消费者心理距离是情感体验营销成功的关键。
鹏达除上面提到为解决消费者特殊需求而出台的量身制造服务项目之外，为了更进一步深化与消费者的情感，让@city的概念更加深入人心，在国内零售行业中率先推出自己的卡通形象@boy,该形象由英国著名设计公司根据代言人流线型的身体和网络生存的@标志设计，迎合时下年轻人的兴趣爱好，非常具有亲和力和内涵。文化主题是需要载体来传情达意的，比如耐克“飞一般的感觉”的主题就由乔丹来演绎，麦当劳“喜欢的就是它”主题由小丑和店面的“儿童乐园”来传情达意。而鹏达的卡通形象@boy既传承了其传情达意的功能，又从深层次文化内涵方面挖掘企业与消费者共同的情愫，以求达成心与心的零距离。它推出的不仅是一种企业品牌的文化符号，更是青年运动文化的引导者，在企业和广大年轻消费者之间搭建起一座情感沟通的桥梁。
另外，“贴身管家”商务电子网络集成系统的活用更是系统服务深化的重要力量。企业聘请专业人员统一管理顾客，成立数据库精细化管理，将客户的相关信息输入数据库，进行精准分析与定期追踪，对比如客户的身体特征、消费偏好、运动嗜好、活动规律等信息需求了如指掌。根据企业的动向及时向客户传达有价值信息，并依据客户的反应来做进一步的服务，稳步深化服务工作，达成与客户信息的高度共享与无间距的情感交融，打破目前运动城单方面“坐大”，等客上门或网上消费的惯性思维，才能真正做深、做细、做活情感服务与消费终端。
这种方式实质是将客户消费挑选产品或体育活动项目的时间向前端转移给运动城商家来完成，这种超前服务方式，对于工作繁忙、生活节奏高度紧张的消费群体无疑具有极大的吸引力和杀伤力。让他们在工作中就能消费，想运动时毫不浪费时间就能直奔主题，进行运动放松与休闲消费，节省了客户选择产品或体育活动项目的时间成本，直接为客户创造价值。

运动体验大众化
对运动文化、运动体验、运动产品三者进行细致的分析：文化是消费的引导力，良好的消费文化才能引导行业健康蓬勃发展；体验是消费的爆发力，优秀的运动体验是运动产品畅销的强大拉力；产品是消费的原动力，卓越的产品是企业长盛不衰的原动力。让运动体验大众化，运动产品就能畅销化。
中国体育场馆人均面积约1平方米，日本人均面积达到19平方米，欧美等发达国家更高。运动场地的不足，经济的高速发展、运动人口的大幅度增加，国家号召“全民健身”活动的开展，为体育运动推广的大众化创造了有利条件。体育用品零售商应抓住奥运会、广州亚运会、深圳大运会、全运会、城运会运动热潮这股东风，大力参与相关体育活动的普及与推广。除了组织高端的体育比赛，还应参与体育系统、教育系统及社会健身活动中。比如参与赞助国内本区域的CBA联赛活动、大学生街舞比赛、本区域体育系统组织的马拉松比赛、全民健身等体育运动，使体育运动的专业化向社会化发展。
与体育场馆、旅游景点、健身场馆、休闲会所进行战略联盟与捆绑消费，尽量利用联网、联点、套票优惠等方式，多渠道、多维度地切入社会，避免陷入闭门造车、独家经营、势单力薄的困境。在推广体育运动的同时，扩大运动城的品牌知名度与社会影响力，更重要的是避开针对性极强的小部分细分消费群体，向边沿消费群体渗透，扩大消费范围，为争取更大的销量奠定基础。通过多维度社会活动，将体育产品时尚概念店的体验方式向社会体育活动体验场所转变，运动范围更大，参与者更广泛，大众化运动才能普及。
灵活掌握运动城体验营销的做法，结合运动文化的打造、情感服务的深化、运动推广的大众化等措施，体育用品零售的体验营销自会水到渠成。
（作者来自博威企业管理咨询有限公司）

（编辑：绳娜 snn0001@126.com）

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