体育用品零售，离体验有多远？

2011-12-31 14:52| 查看: 575417| 评论: 3|原作者: 谢锡宙

摘要: 国外体育用品零售大鳄资本涌入，行业竞争势头逼人。国内商家如何在消费者追“潮”寻“feel”的心理下，让潜在的销量喷发？牵手体验的体育用品零售商，会开出怎样的花？

思考体验营销策略
从消费需求来说，青年消费者属于想象型与放纵型，消费观念呈多元化形态，既有放射性思维，又有聚焦性思维，如何利用其积极有利的因素是思考式体验营销成功的关键。这需要对消费者心理世界的真正洞察，从而进行启发其心智模式，创造性地让消费者获得认知和解决问题的体验，达成体育运动体验文化共识。
鹏达运动城通过不断的社区运动文化传播及运动项目细分，形成不同的社区运动文化交流与体验场所。这个平台聚集了广泛的人气，为鹏达成功将消费者的思考方式进行有效引导创造条件。比如聘请专业篮球教练到运动体验文化社区，对青少年运动爱好者进行免费辅导，组织相关的篮球比赛吸引更多的运动爱好者观摩或参与其中，“蝴蝶效应”带动很多旁观者演变为消费者，消费者转化为运动爱好者，进而达到从看戏到唱戏的角色转变。这既能成功实现产品消费，又能将产品消费向体育运动文化体验消费过渡，甚至将体育运动文化体验演绎为一种习惯，融入生活中变成一种健康的生活方式。

行动体验营销策略
行动体验营销是通过偶像、角色如影视歌星或著名运动明星的品牌效应来激发消费者，满足其内心深处的情感诉求，改变其生活形态，从而实现产品的销售。让消费者积极参加一些明星的活动，基本上需要具备两个要素，一是明星够大牌，具有良好的吸引力与号召力；二是符合消费者的运动体验情趣与价值观。
“你离NBA有多远？”为让篮球运动爱好者实现与NBA明星见面的夙愿，鹏达仅2010年夏天就接待了四位NBA球星，分别是海耶斯、科比、基德、加内特。沈阳全城轰动，运动爱好者群情鼎沸，顺势刮起了一股运动旋风，实现运动爱好者梦寐以求与国际巨星见面的夙愿，极大限度地满足其情感需求，从而推动体育运动文化的普及和拉动体育用品的销量，培养品牌的忠诚度。

关联体验营销策略
关联体验营销是包含感官、情感、思考、行动的综合体，是由此及彼的体验方式。消费者看上一个产品，或因店面陈列与布置气氛温馨别致，使感官上引起共鸣，感官上的愉悦与满足转化为情感依赖进而消费等关联性体验营销行为。运动城在感官店面的设置、客情关系的培育、思考方式的启发、客商互动方案的实施等方面精益求精，这是因为某一个体验环节的满足，会使消费者对其他环节刮目相看。无论是体验营销的哪一个环节，对客户来说都具有相当大的诱惑力，并能追求及享受到其他相关联的服务。
国美锐动以满足消费者自尊的情感诉求为切入点，让国内外一线品牌去掉“贵族化”的标签，利用其电器会员复合渠道上的优势，强势跨界，抹杀品牌差异化。在其卖场，一般只按功能与品类作一定的区域划分，一视同仁的商品摆放原则，顶级品牌得不到任何关照。比如阿迪达斯、耐克等国际一线品牌摆在不明显的位置，也没有LOGO标志，无法享受到专卖店高高在上的尊荣，消费者对所有一线品牌随手可触，满足其最大的购物自尊。同时使出“连环套”，消费送积分，积分送旅游（户外活动等），旅游（户外活动等）购体育用品的消费循环链，环环相扣、消费不断。顾客消费积分增加到一定的级别，除体育比赛、明星演唱会或见面会门票的赠送之外，还可以参加由公司组织的团体旅游，爬山、爬岩等户外体育活动，要参加活动，顾客必须要增加体育用品才能满足其户外活动设备的需要，间接拉动销量，进入消费循环链中。国美锐动从情感环节作为切入口，吸引客户消费，从而达成对感官卖场、思考方式、消费行为上的变化与满足，拉动销售量，成功地实施了关联式体验营销的目的。

体育用品零售的三个关键点

从目前国内运动城体验营销的五种策略来看，具有较大的特色，但这只是少数运动城能做到，绝大部分运动城仍然局限于企业内部事务，将企业资源与精力放在店内购物环境的打造、产品品牌的选择与服务质量的提高等方面。如何才能做足体育用品零售的体验营销呢？从上面策略分析中可以归纳出一定的规律，笔者从打造运动“热”文化、情感服务的深化、运动体验大众化三个维度给出体育用品零售做足体验营销的关键点。

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