品牌创新是产品差异化的终极壁垒

2011-12-31 14:43| 查看: 571231| 评论: 0|原作者: 史贤龙

摘要: 同质化令人烦恼，但卖不掉的差异化产品更麻烦，企业需要的实际上是“有市场价值的产品差异化”，品牌，是将市场价值最大化、持久化的终极武器。如何通过品牌差异化与产品差异化的结合，创造强势品牌？

以索尼与苹果笔记本电脑为例：索尼在2008年前是高价值、高品位笔记本电脑的代名词，VAIO系列虽然不是电脑主流产品，但在高端超轻薄市场里占据最高的地位，那时索尼的产品差异化与品牌差异化实现了基本统一。2008年后，索尼电脑进行产品多元化，并推出低价格的色彩绚丽的笔记本电脑。结果是什么呢？索尼的高端笔记本新品，几乎都“推广”不利，4年间VAIO系列产品不断升级，每次都宣称有重大的技术创新，结果是越升级购买顾客越少。
苹果笔记本却从2008年起，取消黑色系列产品，只选择银灰色（Air系列）与纯白色（Pro系列）两种色系。虽然被iPhone/iPad两款潮爆产品遮掩了光芒，但苹果笔记本包括一体机的贡献率及增长速度都持续大幅提高。
索尼与苹果，是IT界的两家最具创新精神的企业。索尼的持续经营亏损，与片面抓产品差异化、产品技术创新，忽视品牌差异化特别是品牌风格的一致化有关；而苹果在产品差异化、产品创新与品牌差异化上，最近5年里显然走的是正循环的路线。两个优秀品牌旗下同样具有个性、差异化、创新的产品，但命运由此天差地别。
如何通过品牌差异化与产品差异化的结合，创造强势品牌？我们将这种正循环关系以一个公式总结如下：产品差异化×（产品风格化+风格聚焦化+聚焦持久化）=强势品牌。
产品风格化、风格聚焦化、聚焦持久化，是品牌差异化的三个步骤。做好这三部曲，产品差异化就可以形成“品牌蘑菇云”，即成为对目标顾客具有“核杀伤力”的强势品牌。正是在这个意义上，品牌差异化是产品差异化的终极归宿，也是最终形成竞争壁垒的核心优势所在。产品差异化的最终归宿，就是建立品牌差异化的市场优势，及强势的、符号化的品牌资产。

外向赋值：品牌创新的核心工具

品牌是产品的皮肤，产品是品牌的血肉。现代商品社会里的产品与品牌是一体的。品牌通过独占一个名称（及其相关符号），为制造及销售的产品做责任担保，并凭借此担保建立的信誉，转化为顾客、利益相关方选择产品及其他形式合作（交易）的信心保证，以减少交易成本（顾客选择成本、企业营销成本）。
现实中的长寿产品无非两种：其一是产品物质形态变化不大，也没有明显的技术革命，比如巧克力、香烟等；另一种就是产品物质形态不断创新，但基本功能没有变化，如家电、电脑等。无论是哪一种情况，产品本身有Know-how的特性与品质——具有市场价值的产品差异化——是制胜的首要因素，但是与产品不可分离的品牌元素，也要呈现与时俱进的创新。进行品牌创新即品牌差异化的核心工具，我们称之为“外向赋值”路径。
外向赋值是指通过对品牌二元要素（审美+内涵）的不断创新，为品牌增值，也为产品增值。这个增值首先是指让用户、潜在客户、社会公众对品牌及产品产生高度的认可、美誉或者向往，如蒂芙尼的蓝色盒子是女人最向往的订婚礼物。

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