品牌创新是产品差异化的终极壁垒

2011-12-31 14:43| 查看: 571172| 评论: 0|原作者: 史贤龙

摘要: 同质化令人烦恼，但卖不掉的差异化产品更麻烦，企业需要的实际上是“有市场价值的产品差异化”，品牌，是将市场价值最大化、持久化的终极武器。如何通过品牌差异化与产品差异化的结合，创造强势品牌？

产品价值链差异化
产品价值链差异化与对标差异化的不同在于，价值链差异化是增加本产品的含金量与附加值的方法，就是在产品价值链的上、中、下游环节上，寻找增加产品附加值与利益点的元素。主要有三个方向：
方向一，产品系统化（及系列化）。
增加产品的内涵或外延的辅助性产品，如吉列剃须刀延伸出来的剃须啫喱、剃须水、刀架等，这是将产品系统化，增加产品的附加值。阿胶从传统的切片、浆体，延伸出口服液、零食化产品（阿胶糕）等，这是通过产品系列化，扩大顾客消费的时机与场合，是具有市场价值的产品差异化。
方向二，产品专业化。
产品的专业化、专一性，是塑造产品差异化的重要手段。如德芙永远围绕巧克力进行口味多样化、包装风格化的各种产品升级，有力地塑造了在巧克力（特别是黑巧克力与牛奶巧克力）细分市场中的第一品牌地位。费列罗则塑造在榛仁巧克力里的第一品牌，M&M塑造在巧克力豆里的第一品牌。
在产品专一化、专业化的方向上，中国企业普遍缺乏定力与韧劲，很少有在单一产品专业化上做出特别个性化、差异化、长寿化产品的企业。但实际上，这种专业的差异化，市场价值（ROI，投资回报率）是最高的。
方向三，产品资源化。
产品资源化指企业通过对原料、关键辅材、添加物或工艺的垄断，实现产品的资源差异化，如依云矿泉水、巴黎天然含气矿泉水、阳澄湖大闸蟹、盱眙龙虾等。即使在大宗产品上，也可以采取资源差异化的做法：如100%采用东北非转基因大豆的豆奶、大豆油；核心优质产区的大米、牛奶；百年历史酵母酿造的啤酒，意大利手工制作的家具、皮具，瑞士尤其是日内瓦原产地的手表，法国波尔多AOC产区葡萄酒等。
产品资源化通常都是引入稀缺甚至垄断性资源，作为提升产品含金量的主要元素，这对于建立产品的长久价值是非常有效且重要的途径。

参照系统差异化
参照系统差异化，指不改变产品本身的形态，通过与产品之外要素的关联，改变消费者对产品的认知，并使其产生新的购买理由。
最简单的就是产品的礼品化，如黄金酒、白金酒，只是为产品设定了一个送礼的诉求，就把保健酒从酒类市场里“分离”了出来，进入送礼消费的“预购清单”之中。这就是一种参照系改变塑造的产品差异化。
目前流行的跨界、混搭，本质上也是通过参照系的改变，使产品的用途发生变化，从而创造出新的消费需求。情趣旅馆、艺术旅馆就是一种混搭，通过将标准化的房间，改造为每间都有不同主题及风格的房间，将住宿的简单需求转变为体验、欣赏的个性化需求，甚至让旅客产生入住每一个不同房间的强烈体验愿望。
诚品书店如何在网络购书的价格战里存活下来，靠的就是跨界的功夫：发挥实体店F2F（Face to Face面对面）的优势，通过举办主题文化活动、邀请知名作者讲座，吸收付会会员，将只会卖书的书店变成一个文化交流的堡垒，并衍生出餐饮、培训、展览等收入来源，使卖书22年亏损16年的书店，从2004年开始实现稳定的赢利。
参照系统差异化，是围绕核心产品进行的一系列跨界、混搭，从而改变顾客的产品认知与选择驱动因素，实现有市场价值的产品差异化。

品牌差异化
品牌差异化指通过品牌元素的塑造带来的产品差异化。主要有两个方向，一是品牌审美元素带来的差异化，二是品牌内涵创意带来的差异化。
品牌审美元素差异化，就是通过产品的名称、字体、色彩、线条、构图、声音、音乐、香味、触觉、人型、动物、卡通、外形、包装等元素的组合设计，塑造产品的差异性。比如电子表、石英表在SWATCH，变成了各种主题及风格的设计，将制造成本只有20元人民币的产品卖到了300～1000元，这就是品牌审美元素为产品差异化带来的增值。
品牌内涵的差异化，是塑造品牌核心价值，为产品的个性进行背书。耐克如果没有Just do it这样一句堪称绝唱的品牌口号，其产品未必与阿迪达斯、李宁等有多少本质区别，至少未必能产生强势的品牌吸引力，令消费者自动为耐克的产品价值加分，以至于同样的产品，如果没有耐克的LOGO，即使便宜40%消费者也不会购买。
认牌消费，这才是品牌的力量，也是将产品差异化的市场价值最大化、持久化的终极武器。

品牌差异化：产品差异化的终极归宿

大多数企业将品牌与产品割裂，或者粗率地、简单地（贴LOGO）在产品上使用品牌元素，这是产品差异化不能最终形成强势品牌的根本原因。
仅仅在产品的技术创新、产品系列化等物质层面的差异化，是不能形成高度的顾客认知的，实际上，过多的产品型号，只会增加消费者的选择成本，让消费者糊涂。强势品牌都懂得在产品差异化的基础上进行“品牌差异化”，将顾客的购买驱动力由“产品引擎”转变为“品牌引擎”，让消费者在看到品牌的LOGO后，就产生信赖；在触发顾客需求神经的时候，减少顾客的比较时间，加快购买决策时间，从而降低产品的教育与说服成本。
麦当劳、肯德基每次推出一款新产品都会带来大量试用者，这就是品牌驱动力造就的顾客选择。没有做好品牌差异化的快餐店，每推出一款新产品，都要花费巨大的教育、说服成本。这两者在营销效益（ROI，投资回报率）上的差距可以说天差地别。

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