技术创新要有明确导向

2011-12-31 14:41| 查看: 305529| 评论: 0|原作者: 付志勇

摘要: 技术创新并非单纯的产品质量提升，也并非单纯以本企业为主体进行技术研发，其最高境界应该是找到现有行业未来发展的趋势，通过技术创新来实现，并在战略层面加以综合运用。如何为技术创新找到明确导向？

2．满足消费者需求认知的技术创新
建立在消费者对现有产品认知的基础之上的技术创新，最好能够改进现有产品的缺点，比如，血尔针对红桃K补血快但不持久的特点，针对性地提出了补血快且持久的补血产品。
产品差异化是康师傅最重要的战略武器，康师傅每一种产品的上市，几乎都有强大的企划力量在背后支撑，而且都是在充分研究目标竞争对手特点后才开始研发生产。康师傅糕饼上市主打的品类是夹心饼干，当时市场上最畅销的中高档产品有纳贝斯克的奥利奥、达能的王子夹心，以及国内的嘉顿夹心饼干等。夹心饼干产品的主要口味来自夹心中的馅，当时市面上所有的夹心饼干都是两片饼干夹一层馅。针对竞争对手的状况，经过充分的调查研究后，康师傅饼业率先推出其主打产品“3+2”奶油苏打夹心，独创出三片饼干夹两块奶油馅的产品，并给其取名为“3+2”，意为3夹2。
这一创造型的产品，大胆突破传统饼干都是两片饼干夹一层馅的做法，使一块饼干居然达到5层，因而吃起来馅的味道更足，再配合“层层美味叠叠脆”的广告语宣传，“3+2”饼干一面市，即大受消费者欢迎。这一成功的产品企划堪称饼干业内的经典，经过几年的市场培育，康师傅相继推出奶油、柠檬、香草、蓝莓等多种口味的“3+2”产品，如今“3+2”饼干在夹心饼干类产品销售中高居榜首，市场占有率超过30%。
3．基于抢占品类的技术创新
品类的运用在快速消费品市场有着非常好的效果，尤其是在帮助企业寻找细分市场、创造新的品类需求方面有着独特的效果。
娃哈哈水的成功，主要靠“抢先入市”，重点是纯净水这个细分市场的抢先进入，而产品本身没有太多创新。之后，娃哈哈相继成功推出的“爽歪歪”、“营养快线”则是产品成分配方的创新。从包装/口味等初级创新，到内容物、生产技术工艺的高级创新，娃哈哈的研发中心同步研究的新品有100多个，可迅速产品化的也有10多个。“营养快线”本质上是牛奶加果汁，从大品类上来说属于饮料，而“有营养的果味饮料”就成了这个细分的品类代表。就是一个基于新品类的相对简单的技术创新，“营养快线”这个单品每年就为娃哈哈贡献近30个亿的销售，成为一个明星产品。
4．提升产品科技含量的技术创新
提升产品科技含量的技术创新是最为原始的技术创新，即通过更有难度的技术创新为企业获得市场份额。
雅戈尔是中国服装品牌中技术创新的领导者，在雅戈尔看来服装最重要的是其功能性，所以雅戈尔非常注重对服装面料的研发，使面料成为雅戈尔的核心竞争力。近3年申报了30项专利，其中就有“水柔棉”、“新昊棉”、纳米免熨面料、全亚麻柔软免熨整理面料、全羊毛高支印花衬衫面料、竹纤雅丽呢、超级保新免熨针织面料新面料。将新技术运用到新产品中，雅戈尔成功开发出HP衬衫、VP免熨衬衫、纳米VP免熨衬衫、DP纯棉免熨精品衬衫等系列产品，技术创新提供的产品差异化，使得雅戈尔衬衫、西服市场占有率连续多年居市场第一，2010年集团实现新产品销售收入6.33亿元，新产品销售利润1.29亿元，占到当年企业产品销售利润的23.72%。
技术创新的最终目的是为了满足消费者的需求，提供与竞争对手相比更为差异化的产品。但是，技术创新在不同层面参与提供差异化产品的方法与作用各不相同，只有知晓技术创新在哪个层面、通过何种方式参与产品差异化，技术创新的导向才能更为明确，产品差异化的竞争优势才能发挥，企业市场营销的效果才会更好。
（作者为北京正略钧策管理咨询公司合伙人，副总裁）

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